本文來自微信公眾號： 經濟觀察報 （ID：eeo-com-cn） ，作者：葉心冉，頭圖來自：視覺中國

2020年“雙十一”前一晚，太平鳥位于寧波的總部大樓，一場狂歡晚會正在上演。

一個超大型的會議室坐滿了太平鳥的員工，會議室內一塊大屏幕上不斷上揚的數字，是太平鳥全品牌正在取得的“雙十一”業績。零點剛過5分鐘，太平鳥“雙十一”全渠道零售總額累計突破10億元，創下新高。

也是在那一年，太平鳥拿下成立以來最好的凈利潤成績——7.13億元。那一年，太平鳥擁有員工12081人。

但2022年，太平鳥的凈利潤就銳減到了1.85億元，同比減少72.73%，扣非凈利潤-2684萬元，這也是其上市以來的首度虧損。

相比兩年前的信心高峰，太平鳥正陷入低谷。不只是太平鳥，2022年還是本土服裝品牌集體失速的一年。與運動服飾品牌憑借國潮東風不斷重振品牌形象不同，資本市場為數不多的幾家老牌時裝類品牌，紛紛陷入流年不利。

中國服裝賽道容量巨大，為何始終沒有出現品牌基礎雄厚、規模不斷擴大的本土時裝品牌？打造本土高端時裝品牌究竟難在何處？

一、策略失靈

“太平鳥是中國鞋服行業最近三年來轉型相對有成效的企業，但它的打法非常簡單粗放，就是把‘聯名’玩到底。”在一位資深服裝行業人士看來， 太平鳥的錯誤在于，把聯名這一手段誤當作了戰略 。

2019年、2020年，太平鳥分別推出30+、50+款IP聯名系列，歷年聯名對象包括可口可樂、迪士尼、漫威、哈利波特、火影忍者、寶可夢、鳳凰、飛躍、洛天依等。

太平鳥或許是想通過聯名傳達品牌年輕化的內涵，期望與不同興趣圈層的年輕消費者建立情感共鳴。

而早在2016年，太平鳥就開展了一系列年輕化轉型的策略，將太平鳥女裝、太平鳥男裝的年齡圈層定位向下調，官宣多位新代言人，不斷推出聯名合作款，在流量平臺進行投放。

銷售費用相應地水漲船高。2021年，太平鳥銷售費用達到39.49億元峰值。但在業內人士看來，熱鬧的聯名猶如一場煙花表演，煙花燃盡后，沒有為品牌留下可以沉淀的資產，“頻繁聯名使消費者產生審美疲勞，不再有新鮮感。”

激進的策略還包括上新與拓店。

太平鳥有一套爆品打造策略：通過運營數據分析定位流行趨勢和消費者需求，反哺產品開發，接著通過與供應鏈聯動的快反機制，加快產品上新周轉速率。國金證券研報顯示：太平鳥女裝上新周期約為1.3周，相比之下，市場傳言Zara的上新周期是7-14天。

而一旦爆品策略失靈，產品不受歡迎，高企的庫存會拖慢周轉。2019年-2022年間，太平鳥的存貨周轉天數分別為179天、166天、168天、189天。2021年，太平鳥的存貨達到25.4億元的最高水平。

在服裝產業投資人、UTA-brand優他投資創始人、CEO楊大筠看來，太平鳥雖然定位快時尚，但又沒有辦法完全達到快時尚“小單快反”的極致效率。

過去兩三年，通過“小單快反”模式崛起的最具代表性的公司便是電商SHEIN，其在線上實時分析時尚趨勢，針對每個SKU可以下單非常小的單量，一般100-200件。銷售趨勢好立刻返單，如果銷售不達預期則中止生產。

反觀太平鳥4600多家線下門店，如此體量的線下渠道鋪貨，提升快反極致效率面臨不小挑戰。

在拓店方面，2021年太平鳥還在加快開店節奏。2019年、2020年，太平鳥的門店數量分別為4496家、4616家，2021年增長到5214家。2022年，門店數量又收縮回4600余家。

此外，2020年，太平鳥收購意大利街頭滑板潮牌COPPOLELLA中國業務，切入運動時尚領域。但該品牌的線上旗艦店在2022年已停止上新，且一直在打折清理庫存。

關于品牌收縮以及2023年以來的應對之策，記者聯系太平鳥方面，截至發稿，尚未收到回復。

二、收縮轉向

2023年是太平鳥業績承壓的一年。降本成為這一階段太平鳥穩住業務的關鍵詞。

2023年一季度，太平鳥營收同比減少15.83%，至20.74億元；歸母凈利潤增長14.20%至2.16億元，扣非凈利潤增長58.55%至1.78億元。

不久前，太平鳥披露的4月份的運營數據顯示：營業收入5.41億元，同比減少0.32億元；歸母凈利潤0.21億元，同比增加0.64億元；扣非凈利潤為0.16億元，同比增加0.62億元。

太平鳥在公告中解釋，稱公司利潤的增長主要得益于兩點：一是零售折率明顯提升，銷售毛利率得到改善；二是公司持續推進降本控費，經營費用降幅明顯，對利潤增長貢獻顯著。

此外，5月27日，太平鳥對“科技數字化轉型”的募投項目進行了延期。原本該項目應該在2023年底完成，被延期到2025年。太平鳥在公告中指出，公司經營業績承受較大壓力，考慮到該項目無法直接產生經濟效益，從而整體延緩實施進度。

太平鳥在年報中還表示，2023年是公司啟動全面變革、開啟第三次創業的一年。2022年底，董事長張江平親自操刀公司的組織架構調整，將原有的六大獨立事業部 （女裝、男裝、樂町、童裝、鳥巢、物流） 以及線上運營平臺，轉化為三大職能中心 （產品研發中心、供應鏈管理中心、零售運營中心） ，意在加強品牌間的資源協同。

三、突圍

不止太平鳥，2022年也是本土服裝品牌集體失速的一年。

森馬服飾 （002563.SZ） 交出過去5年來的最差成績單，營收從2021年的154.2億元減少至133.3億元；歸屬凈利潤腰斬至 6.4億元。地素時尚 （603587.SH） 、歌力思 （603808.SH） 均在2022年交出凈利潤大跳水的成績單；安正時尚 （603839.SH） 則巨虧3.55億元，也為上市以來的首度虧損。

國家統計局數據也顯示：2022年，服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售額累計13003億元，同比下降6.50%，服裝類商品零售額累計為9222.6億元，同比下降7.7%。

近些年，諸多老牌服裝品牌離場或轉型。拉夏貝爾在2022年退市。搜于特近期也處在退市邊緣。“高端女裝第一股”朗姿股份(002612.SZ)自2016年開啟醫美條線以來，醫美業務營收占比在2022年已超過36%。

今年一季度，整體服裝、鞋帽和針紡織品類商品零售額同比增長9%至3703億元。具體到時尚服飾類目，依然不及運動服飾類目表現，且跑輸大盤。

與運動服飾品牌憑借國潮東風不斷重振品牌形象的不同，資本市場為數不多的幾家老牌時裝類品牌，紛紛陷入流年不利。

安正時尚、日播時尚 （603196.SH） 、地素時尚、錦泓集團 （603518.SH） 、歌力思的一季度營收，都僅實現個位數微增，太平鳥則是下降。

對服裝行業超過十年洞察，曾操盤過安踏等多個閩商系頭部服裝品牌的撬動企業戰略咨詢聯席總裁陳繼認為， 這背后既有品類本身的原因，也有品牌運營的問題。

陳繼表示，時裝作為非標品，不像運動鞋服、家居服等標準品，更易達到大體量規模；另一方面，當主品牌達到一定規模，企業往往會尋求構建品牌矩陣，以輻射更多人群，但這會導致資源投入大幅增加，如果品牌間區隔不夠明顯，會導致子品牌間相互爭奪受眾、單個品牌不能實現獨立造血等問題，反而會拖累營收和利潤。

此外，品牌老化也是本土服裝品牌面對的共性問題。陳繼認為，品牌老化的背后是認知老化的問題。目前，具有代表性的服裝品牌大多成立于上世紀90年代，借助傳統打法起家，迅速做大規模。但傳統策略如今早已失靈，消費者、消費偏好、媒體環境、渠道結構都在發生巨變。

楊大筠認為，這些品牌正面臨著如何以新姿態，包括產品設計、商業模式等創新，迎合年輕消費者消費習慣轉變的課題。而互聯網時代催生了一批采用更新穎策略打法的服裝品牌，都對這些老牌服裝企業提出了挑戰。比如，新生品牌會采取線上線下一盤貨的整體邏輯，流量互導裂變，協同推進產品銷售，不會存在線上線下的割裂。他們還會在門店增加互動體驗，給予消費者進店打卡的理由，而不僅僅是讓門店承擔銷售職能。

楊大筠認為，這些老牌時裝企業只有創新商業模式，并且在品牌調性塑造、生活方式輸出上下功夫，培養品牌軟實力，與消費者建立共鳴，才有可能提升品牌溢價能力，增加品牌對市場周期波動的抵抗力。

只有徹底的創新才有可能穿越低迷，在陳繼看來，并非老牌未在謀變，但如果品牌還在用傳統的店效、坪效的運營思維，來進行新店型的擴張，即便進駐年輕人聚集的商圈、購物中心，品牌老化的問題依然得不到解決。

“也許到需要年輕化轉型的時候，時機已經晚了。”陳繼認為年輕化是一道偽命題，品牌需要做的是始終圈定的都是這一年齡層的人，不斷納新是長久課題。年輕化是服裝品牌一直要做的必答題，而不是醒悟后的轉向。

本文來自微信公眾號： 經濟觀察報 （ID：eeo-com-cn） ，作者：葉心冉