2025年2月24日，珠海格力電器的一紙公告攪動(dòng)資本江湖。

71歲的董明珠再度被提名為董事候選人，距離她1990年進(jìn)入格力已過(guò)去整整35年。當(dāng)新一屆董事會(huì)名單中兩位“審計(jì)老將”與“技術(shù)元老”的加入，與獨(dú)董劉姝威的悄然退場(chǎng)形成刺眼映照，這場(chǎng)被包裝成“平穩(wěn)過(guò)渡”的權(quán)力游戲，實(shí)則在空調(diào)帝國(guó)的穹頂之下掀起治理結(jié)構(gòu)的裂變風(fēng)暴。

原來(lái)，董明珠的接班人，還是董明珠！

一、再戰(zhàn)三年還是再耗三年？

翻開(kāi)候選名單，舒立志從國(guó)家審計(jì)署處長(zhǎng)到格力副總裁的跨界軌跡，像一柄插入制造業(yè)心臟的監(jiān)管利劍；鐘成堡從流水線技術(shù)員躍升總工程師的17年跋涉，則暗合格力“技術(shù)立企”的敘事腳本。

但更耐人尋味的是權(quán)力暗藏的微妙位移——曾被視為接班熱門的鄧曉博淡出核心圈層，而聲稱“已有苗子”的董明珠，至今未讓任何潛在繼任者觸摸到真正的決策權(quán)。這種“新人換舊人”的戲碼，與其說(shuō)是人才迭代，不如說(shuō)是權(quán)力中樞的真空警報(bào)。

在美的集團(tuán)方洪波培養(yǎng)出五位事業(yè)部總裁、海爾張瑞敏交棒周云杰已逾三年的對(duì)比下，格力董事會(huì)的“董明珠依賴癥”愈發(fā)觸目驚心。

公告發(fā)布次日，深交所互動(dòng)易平臺(tái)涌入237條追問(wèn)，其中196條聚焦“接班人計(jì)劃何時(shí)落地”。而格力給出的答案，卻是將71歲掌門人再度推向舞臺(tái)中央。這種近乎悖論的治理邏輯，讓人想起董明珠那句意味深長(zhǎng)的辯白：“想讓我退的人不是股民。”

可當(dāng)翻閱格力近五年股東大會(huì)記錄，關(guān)于接班人制度的提案從未進(jìn)入表決程序。

格力電器的接班人問(wèn)題歷經(jīng)十?dāng)?shù)年仍未有定論，而董明珠依然穩(wěn)坐臺(tái)前，這引發(fā)了人們的廣泛好奇：是接班人難以尋覓，還是董明珠的能力過(guò)于出眾？

在最近的一次事件中，董明珠再次成為焦點(diǎn)。2月13日，格力電器在四川舉行的2025品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，正式推出了全新戰(zhàn)略品牌——“董明珠健康家”。

這一消息一出，立即引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。在商業(yè)領(lǐng)域，以老板名字命名品牌的情況并不罕見(jiàn)，如希爾頓、飛利浦、路易威登、香奈兒等知名品牌，以及近年來(lái)嶄露頭角的小鵬汽車和楊國(guó)福麻辣燙等。

但這些品牌的命名者通常都是品牌的創(chuàng)始人或大股東，而董明珠在格力電器的持股比例并不超過(guò)2%，從某種程度上說(shuō)，她更像是一個(gè)“職業(yè)經(jīng)理人”而非傳統(tǒng)意義上的老板。

對(duì)于這一命名決定，格力電器官方給出了自己的解釋。他們表示，“董明珠健康家”是格力從產(chǎn)品到服務(wù)、從空間到體驗(yàn)的一次品牌革命。

但究竟是以年屆七旬的老人做健康噱頭更有“革命性”？還是以“中國(guó)制造”的硬科技實(shí)力更有競(jìng)爭(zhēng)力？相信消費(fèi)者也能夠領(lǐng)會(huì)得到。

現(xiàn)在格力董事會(huì)換屆的“穩(wěn)字當(dāng)頭”，和給顛簸巨輪套上舊錨沒(méi)有什么不同——當(dāng)73歲的董明珠在2028年任期屆滿時(shí)，格力或?qū)⒚媾R中國(guó)商業(yè)史上最兇險(xiǎn)的權(quán)力斷崖。

二、是救命藥還是毒藥？

1985年青島，張瑞敏掄起鐵錘砸毀76臺(tái)海爾冰箱時(shí)，沒(méi)有人想到那聲金屬撞擊的巨響，會(huì)成為中國(guó)制造覺(jué)醒的啟蒙鐘聲。

40年后，另一位家電行業(yè)企業(yè)家在珠海按下更危險(xiǎn)的開(kāi)關(guān)——“?董明珠健康家”正試圖用個(gè)人肖像覆蓋3000家門店的“格力”商標(biāo)?，這或許會(huì)成為商業(yè)史上最具爭(zhēng)議的國(guó)貨品牌自殺式重構(gòu)。

中國(guó)商業(yè)史上從未有過(guò)如此決絕的品牌自殺。從珠海總部到縣級(jí)專賣店，格力電器用十年時(shí)間將年?duì)I收從1500億做到6000億，代價(jià)卻是“格力”二字的徹底消亡。當(dāng)我們剖開(kāi)這場(chǎng)靜默革命的肌理，會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都刻著同一個(gè)名字：董明珠。

這絕非臨時(shí)起意的營(yíng)銷變革。看格力近幾年的營(yíng)銷內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，董明珠的“個(gè)人IP資產(chǎn)證券化”較之小米的“雷軍”要更為直白。而現(xiàn)在火熱流出的店招更換動(dòng)作，看起來(lái)更像是要用個(gè)人信用為渠道商重構(gòu)消費(fèi)信任鏈條。

但這樣是否可行？企業(yè)標(biāo)識(shí)從門店消失、或淡化，珠海格力總部賭的恰好是一場(chǎng)人性實(shí)驗(yàn)——?即消費(fèi)者面對(duì)“格力制造”與“董明珠背書(shū)”的單選題，后者能否激活更深層的購(gòu)買信仰？結(jié)果實(shí)在不太樂(lè)觀。?

證券交易所數(shù)據(jù)顯示，2月25日，格力電器股價(jià)在連續(xù)6天下跌后，繼續(xù)下探，股價(jià)下跌1.87%，報(bào)收40.5元/股，總市值2268.57億元。“董明珠連任，市場(chǎng)用腳投票。下一個(gè)目標(biāo)35元。”在雪球上，一名投資者難掩失望，這相當(dāng)于市場(chǎng)給董明珠個(gè)人品牌估值打了“骨折”。

更具隱喻意味的數(shù)據(jù)藏在消費(fèi)端，“董明珠健康家”旗艦店訪問(wèn)量暴漲，但又沒(méi)法形成有效轉(zhuǎn)化。當(dāng)“原格力”直播間彈幕被“董阿姨賣保健品”的調(diào)侃淹沒(méi)時(shí)，格力用30多年構(gòu)筑的“工程師品牌”心智，正被解構(gòu)為一場(chǎng)企業(yè)家真人秀。?

公眾輿論的魔幻現(xiàn)實(shí)主義敘事，是這場(chǎng)“昏招迭出”的營(yíng)銷最精妙的注腳。有網(wǎng)友將小米之家P圖成“雷軍妙妙屋”、蔚來(lái)展廳P成“李斌移動(dòng)客廳”，以戲謔敘說(shuō)對(duì)企業(yè)家僭越品牌契約的無(wú)語(yǔ)和焦慮。

張瑞敏砸冰箱是為讓品牌重生，董明珠抹商標(biāo)卻在將品牌溶解。格力專賣店里，空調(diào)面板上原本篆刻的“格力核心科技”暗地里已經(jīng)換成“明珠健康科技”，這種心智符號(hào)置換如同危險(xiǎn)的化學(xué)實(shí)驗(yàn)——?要么煉出顛覆行業(yè)的新元素，要么炸毀整座商業(yè)大廈。

三、一場(chǎng)蓄謀十年的品牌革命

“董明珠健康家”的出現(xiàn)不是偶然。

從2015年董明珠推出手機(jī)品牌，到2016年高舉格力手機(jī)摔向地面的瞬間，或許已為今日的“革新”埋下伏筆。那場(chǎng)被媒體戲謔為“董小姐行為藝術(shù)”的發(fā)布會(huì)，實(shí)則是中國(guó)家電業(yè)最激進(jìn)個(gè)人IP覺(jué)醒的起點(diǎn)。十年后，當(dāng)“格力”二字從全國(guó)門店招牌淡化或消失時(shí)，我們終于看清這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)3650多天的戰(zhàn)略伏擊。?

2015年格力營(yíng)收驟降29%，傳統(tǒng)渠道庫(kù)存大量積壓。彼時(shí)剛滿60歲的董明珠，在央視財(cái)經(jīng)頻道喊出“格力手機(jī)賣1億部”時(shí)，外界只當(dāng)是困獸之斗。但鮮少有人注意，她同步啟動(dòng)了三個(gè)致命動(dòng)作：

• ??個(gè)人形象貨幣化?：格力電器年報(bào)首現(xiàn)“董事長(zhǎng)形象授權(quán)費(fèi)”科目，董明珠肖像登陸2.3萬(wàn)家門店海報(bào)；

• 渠道利益捆綁?：強(qiáng)制經(jīng)銷商在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)“董明珠金句”，將KPI與“董事長(zhǎng)話題熱度”掛鉤；

• ??對(duì)抗性公關(guān)?：舉報(bào)奧克斯能效造假，用“董明珠打假”替代格力技術(shù)發(fā)布會(huì)。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)不明確估算，這三年間，格力廣告投放費(fèi)用腰斬式下降，但董明珠百度搜索指數(shù)暴漲400%以上。2018年，董明珠個(gè)人聲量相當(dāng)于格力全年?duì)I銷預(yù)算的1.8倍。”

而變化仍不止。2019年雙十一，格力突然發(fā)動(dòng)“30億補(bǔ)貼戰(zhàn)”，但促銷海報(bào)主角不是空調(diào)，而是董明珠與王自如的合影。這場(chǎng)被稱作“企業(yè)家真人秀帶貨”的戰(zhàn)役，最終以格力線上銷售額破41億收官，代價(jià)則是全國(guó)多家核心經(jīng)銷商聯(lián)合發(fā)函抗議，渠道價(jià)值在這一刻被個(gè)人光環(huán)吞噬。

而且更深層的裂變還發(fā)生在組織內(nèi)部。2020年格力推行“明珠計(jì)劃”，要求研發(fā)人員參與董明珠抖音直播策劃，某空調(diào)工程師在內(nèi)部論壇寫(xiě)下：“現(xiàn)在寫(xiě)代碼不如學(xué)寫(xiě)董姐口播文案。”次年，格力申請(qǐng)“明珠”“董小姐”等上百個(gè)商標(biāo)，法律上完成個(gè)人IP資產(chǎn)確權(quán)。

董事會(huì)已無(wú)人能制衡這場(chǎng)持續(xù)十年的“溫和政變”。

真正的終局之戰(zhàn)始于格力要求門店必須陳列“明珠生態(tài)鏈”產(chǎn)品，從玫瑰空調(diào)到護(hù)頸儀，這些毛利率超65%的新品類貼著同一個(gè)標(biāo)簽：董明珠親自試用。

根據(jù)一些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，初步估算，我們大致可以推測(cè)，在全國(guó)經(jīng)銷商門店里面，董明珠形象露出占比不低于40%。這種綁定在2024年底、2025年初達(dá)到頂峰——格力以“品牌升級(jí)”為由，要求經(jīng)銷商自費(fèi)更換“董明珠健康家”門頭，每平米補(bǔ)貼多少，我暫時(shí)沒(méi)了解到，但按以往的數(shù)據(jù)推論，估計(jì)也是不足成本的1/2。

究竟是在賣空調(diào)，還是在為董明珠的退休金買單？數(shù)據(jù)顯示，仍有70%左右的經(jīng)銷商選擇妥協(xié)，這背后是格力2024年秘密推行的“明珠信用分”體系：配合度高的經(jīng)銷商可獲得低息貸款、優(yōu)先提貨權(quán)等生存資源。

“董明珠健康家”已經(jīng)火爆全網(wǎng)了。從宣傳角度而言，目的已經(jīng)達(dá)到，甚至仍有余威。

這一新型店鋪主要以新開(kāi)門店為主，同時(shí)也涵蓋了部分經(jīng)過(guò)升級(jí)的原有門店。但并非所有格力專賣店都會(huì)更名為“董明珠健康家”，而是需要滿足一定條件的店鋪才有資格進(jìn)行這樣的轉(zhuǎn)變。

據(jù)了解，每個(gè)“董明珠健康家”專賣店都是針對(duì)那些展示面積大于或等于150平方米的全品類專賣店進(jìn)行煥新改造的。店內(nèi)不僅展示空調(diào)產(chǎn)品，還涵蓋了空氣凈化、冰箱、洗衣機(jī)、智能家居等多種品類，以滿足消費(fèi)者多樣化的需求。然而，這種新型店鋪在全省的名額有限，僅有50家。

為了支持這一變革，格力電器推出了一系列的裝修支持政策。裝修意向金補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)可觀，展示面積可獲得1500元/平方米的補(bǔ)貼，門頭面積則可獲得600元/平方米的補(bǔ)貼。裝修完畢并出樣完全后，商家可以在三個(gè)月內(nèi)使用這筆意向金按發(fā)票價(jià)提取家用ABC類機(jī)型，或者按提貨價(jià)提取中央空調(diào)、冰洗、生活電器等產(chǎn)品，相當(dāng)于格力用電器產(chǎn)品來(lái)?yè)Q取渠道伙伴的裝修升級(jí)。

據(jù)一位工作人員透露，將格力專賣店更名為“董明珠健康家”是總部的戰(zhàn)略決策。他們認(rèn)為，董明珠作為知名企業(yè)家，其個(gè)人形象能夠?yàn)槠放茙?lái)溫暖和人情味，有助于提升品牌形象。

顯然，格力的意圖在于從傳統(tǒng)家電制造商向家庭健康生態(tài)的標(biāo)簽進(jìn)行轉(zhuǎn)變，以此打破消費(fèi)者對(duì)“格力=空調(diào)”的固有認(rèn)知。通過(guò)這一系列的舉措，格力電器希望能夠進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，提升品牌影響力，并滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。

四、格力押注的困局

在中國(guó)商業(yè)史上，企業(yè)家IP與企業(yè)品牌的關(guān)系從未像格力這般極端。從“好空調(diào)格力造”到“董明珠健康家”，這家千億巨頭用三十年構(gòu)建的品牌資產(chǎn)，正在被一場(chǎng)史無(wú)前例的“人格化改造”顛覆?。

雷軍將個(gè)人形象與小米綁定，卻始終以“生態(tài)”稀釋風(fēng)險(xiǎn)；任正非隱于華為背后，用輪值機(jī)制構(gòu)建制度護(hù)城河；張瑞敏交棒時(shí)，海爾已轉(zhuǎn)型為創(chuàng)客孵化平臺(tái)。唯有董明珠，將個(gè)人符號(hào)與格力深度焊接——據(jù)格知實(shí)驗(yàn)室監(jiān)測(cè)，2024年格力官方宣傳中，“董明珠”詞頻占比達(dá)37%，遠(yuǎn)超家電行業(yè)平均值的5%。

這種綁定在流量時(shí)代曾創(chuàng)造奇跡。2023年雙十一，董明珠抖音直播間單日銷售額突破8.2億，相當(dāng)于格力全國(guó)經(jīng)銷商三天的出貨量。

但狂歡背后暗藏兇險(xiǎn)，當(dāng)消費(fèi)者調(diào)研顯示“提到格力首先想到董明珠”的比例從2019年的低比例飆升至2024年的幾倍比例，企業(yè)品牌已被個(gè)人光芒吞噬。更致命的是，接班人計(jì)劃始終停留在“傳位孟羽童”的娛樂(lè)化敘事中，而這位曾被力捧的“格力薇婭”，早在2023年就悄然注銷了所有企業(yè)關(guān)聯(lián)。

“空調(diào)收入占比72.3%，多元化戰(zhàn)略宣告失敗。”在2024年財(cái)報(bào)說(shuō)明會(huì)上，這句被董明珠怒斥為“惡意唱衰”的數(shù)據(jù)，恰是格力轉(zhuǎn)型困境的縮影。

我們嘗試拆解其健康產(chǎn)品矩陣，其中空氣凈化器市占率不足、醫(yī)療裝備庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)超高、除濕機(jī)北美召回事件導(dǎo)致商譽(yù)減值——這一系列的健康故事更像資本市場(chǎng)給格力的一方安慰劑。

更具諷刺意味的是用戶認(rèn)知錯(cuò)位，健康概念遭遇認(rèn)知鴻溝，格力現(xiàn)狀是什么呢？是抓不住追求黑科技的年輕人，又難敵九陽(yáng)、小熊等垂直品牌在細(xì)分市場(chǎng)的絞殺。

翻開(kāi)這數(shù)十年格力的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型“白皮書(shū)”，我們還能看到中國(guó)商業(yè)史上最慘烈的渠道迭代。在河北某地級(jí)市，經(jīng)營(yíng)格力20年的老板給我們算了筆賬：“2024年直播銷售額占區(qū)域60%，但退貨率高達(dá)35%，售后成本翻倍。隔壁老李轉(zhuǎn)投美的后，安裝工月收入反而多了2000塊。”這種嚴(yán)重的市場(chǎng)割裂正在全國(guó)蔓延。

更具警示意義的是價(jià)格體系崩塌。特別是近兩年，直播間標(biāo)價(jià)與線下渠道拿貨價(jià)嚴(yán)重不符，直接讓經(jīng)銷商吞下“賣得貴”的苦果。

當(dāng)“董明珠店”的鐮刀揮向昔日戰(zhàn)友，經(jīng)銷商聯(lián)盟的瓦解已成定局。浙江某代理的控訴振聾發(fā)聵：“我們不是輸給時(shí)代，而是死于自己人的降維打擊。”

這種類似的數(shù)據(jù)暴雷，是格力家電帝國(guó)裂痕的冰山一角。

格力近年的數(shù)據(jù)尤需警惕：財(cái)報(bào)顯示，2024年前三季度，格力電器營(yíng)收達(dá)1467.22億元，同比減少5.34%；歸母凈利潤(rùn)219.61億元，同比增長(zhǎng)9.3%。同期，美的集團(tuán)營(yíng)收為3203.5億元，同比增長(zhǎng)9.6%；歸母凈利潤(rùn)317億元，同比增長(zhǎng)14.4%。海爾智家營(yíng)收為2029.7億元，同比增長(zhǎng)2.2%；歸母凈利潤(rùn)151.5億元，同比增長(zhǎng)15.3%。

相較而言，格力的盈利能力還不錯(cuò)，但營(yíng)收規(guī)模和業(yè)績(jī)?cè)鏊俚絷?duì)，與美的、海爾的差距正在拉大，其關(guān)鍵癥結(jié)就在于格力對(duì)空調(diào)業(yè)務(wù)的過(guò)度依賴和對(duì)董明珠個(gè)人IP過(guò)度運(yùn)營(yíng)。

事實(shí)上，在空調(diào)領(lǐng)域，格力已經(jīng)顯現(xiàn)出了頹勢(shì)。在格力電器的2021年財(cái)報(bào)中，有這樣一段話：“根據(jù)《產(chǎn)業(yè)在線》2021年家用空調(diào)內(nèi)銷銷量數(shù)據(jù)，格力空調(diào)以37.4%的份額排名行業(yè)第一，連續(xù)27年領(lǐng)跑。”

但是，從2022年開(kāi)始，這句話就消失了。

2024年上半年，格力電器“空調(diào)”營(yíng)收是779.6億元，而美的集團(tuán) （000333.SZ） 該業(yè)務(wù)的收入是1015億元，差距相當(dāng)明顯。

更值得玩味的是輿論場(chǎng)的微妙變化。曾經(jīng)“讓世界愛(ài)上中國(guó)造”的國(guó)民品牌，在2024年一些調(diào)查中，格力質(zhì)量投訴量同比激增，其中新興品類占比較高。當(dāng)“專業(yè)空調(diào)品牌”光環(huán)被頻繁的跨界事故磨損，格力的信任重建成本正呈指數(shù)級(jí)上升。

現(xiàn)在，格力似乎急需一場(chǎng)“去董明珠化”的救贖。

五、說(shuō)在最后

站在2025年的十字路口，格力的救贖或許需要三個(gè)決斷：

其一，將個(gè)人IP納入風(fēng)控體系，學(xué)習(xí)華為“去任正非化”經(jīng)驗(yàn)，建立制度化品牌資產(chǎn)；

其二，聚焦空調(diào)主業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，把研發(fā)投入強(qiáng)度從當(dāng)前的力度再度提升，回歸中國(guó)制造初心；

其三，重構(gòu)渠道價(jià)值，借鑒海爾“三翼鳥(niǎo)”場(chǎng)景化模式，讓經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為家庭空氣解決方案服務(wù)商。

歷史總是驚人相似。1994年朱江洪力挽狂瀾時(shí)，格力同樣面臨渠道混亂、產(chǎn)品單一困局。

今天的區(qū)別在于：彼時(shí)是成長(zhǎng)陣痛，此刻卻是生死時(shí)速。

當(dāng)直播間燈光再次亮起，董明珠或許該思考：是繼續(xù)做聚光燈下的孤膽英雄，還是成為格力真正基業(yè)長(zhǎng)青的奠基人？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 東針 ，作者：王叢予