自從京東高調(diào)進(jìn)軍外賣行業(yè)，市場上對這個行業(yè)的焦點幾乎都集中在了這場外賣大戰(zhàn)上面。然而很多人似乎忽略了，目前美團在其他市場也在打“外賣戰(zhàn)爭”。Ke-e-ta在成功打下中國香港之后，已經(jīng)將刀鋒指向了中東市場

看過我前面兩期文章的朋友，對于這個現(xiàn)象可能會產(chǎn)生疑惑。因為外賣是一個典型的3邊交易市場，由1個需求端 （用戶） 以及2個供給端 （騎手、商家） 組成。當(dāng)交易平臺擁有足夠規(guī)模的時候，應(yīng)該帶有堅實的壁壘。

身為內(nèi)地外賣霸主的美團不可能不知道這一點。那既然如此，為何美團還要選擇到其他市場發(fā)動外賣大戰(zhàn)，甚至在中國香港還以這么快的速度把其中一家對手趕出了市場呢？而美團的這一系列成功的戰(zhàn)術(shù)，是否能被京東復(fù)制呢？

一、中國香港外賣市場概況

我們先來簡單了解一下在Ke-e-ta進(jìn)入之前中國香港外賣市場的情況。中國香港人口7 50萬人，外賣日單量規(guī)模大約60萬單，單均餐價1 50元+，單均配送費在2 5~50元左右。從這些數(shù)據(jù)看得出來，中國香港昂貴的人工成本造成了配送費高企。而為了使配送費占訂單總金額比例到達(dá)合理區(qū)間，平臺都設(shè)置了最低的配送門檻 （Fo-o-d-p-a-n-da最低的配送門檻1 20元） ，往往需要幾個人一起先拼單，才能滿足配送條件。

在Ke-e-ta進(jìn)入前，中國香港外賣市場主要玩家是國際外賣大廠De-l-i-v-e-ry He-ro旗下的Fo-o-d-p-a-n-da以及英國外賣巨頭De-l-i-v-e-r-oo旗下的戶戶送，兩家分別占6 0%~70%和3 0%~40%的市場份額，是典型的雙寡頭市場 （類似國內(nèi)美團+ELM） 。

二、用戶端：低價是最好的廣告

在這種情況下，Ke-e-ta是如何實現(xiàn)突圍的呢？?首先，對于用戶、騎手、商家這3方來說，要找最容易牽引的那一方下手，也就是用戶。由于平臺通常不會影響實際吃到的食物品質(zhì)，因此只要補貼打到位，牽引用戶嘗試去換個外賣平臺點單并非難事。

因此，Ke-e-ta在中國香港推出了“十億激賞”計劃，其實就類似于內(nèi)地經(jīng)常聽到的百億補貼。通過給用戶發(fā)滿減券、免運費券等方式吸引用戶到平臺下單并打造低價心智。而此時，競爭對手的反應(yīng)卻令人驚奇。原來的雙寡頭中份額較低的De-l-i-v-e-r-oo，在補貼上沒有做過多的跟進(jìn)，反而將資源投入到打品牌廣告。而這些廣告看得出都是精心設(shè)計，請了中國香港本土明星演繹，非常有溫度。然而，這些廣告的最終效果，是將消費者對外賣的關(guān)注度提了起來，而當(dāng)真正下單的時候，卻更傾向于在低價的Ke-e-ta上完成。

由此可見， 由于外賣平臺對于用戶來說工具屬性非常明顯，通過類似消費品行業(yè)的品牌廣告，對用戶的最終購買行為幾乎沒有影響。 而Ke-e-ta通過大量補貼，不僅短時間內(nèi)吸引了大量消費者，也在消費者心中種下了低價的心智，本質(zhì)上完成了品牌廣告的效果。

其實，對于De-l-i-v-e-r-oo這種外企平臺，往往認(rèn)為錢必須燒在廣告上才能沉淀價值，而補貼只能夠牽引一時的需求增加，并不能實現(xiàn)任何沉淀。有這樣的偏見往往是因為這些外企的用戶運營負(fù)責(zé)人來自消費品行業(yè)，因此產(chǎn)生了消費品賽道的路徑依賴。但事實上，通過品牌廣告塑造客戶關(guān)系，只適用于需要滿足情緒價值的消費品，以及低頻的交易平臺。 對于工具屬性極強的高頻交易平臺，明星嘴里的飯菜總不如自己桌上的重要。

三、配送端：以足夠的收益增量打破損失厭惡

當(dāng)“十億激賞”將用戶吸引到了平臺，Ke-e-ta面臨的真正挑戰(zhàn)才剛開始。 在之前的文章中我們分析過，因為人類天然的損失厭惡，當(dāng)一批騎手在原來的平臺上能夠穩(wěn)定接單干活，你是很難將他們挖走的。除非，你給得足夠多。

作為外賣霸主的美團自然深諳此道。Ke-e-ta一上來就給騎手設(shè)置了50元/單的巨額補貼，迅速補充了Ke-e-ta平臺的運力。 在這樣的補貼力度下，Ke-e-ta能拉來的也許就不僅是在其他兩家平臺的底層供給了，也許能夠觸達(dá)一些中等的供給。

但做過平臺業(yè)務(wù)的朋友都會明白一個道理，要在短時間內(nèi)拉一批供給到平臺上倒不是一件非常難的事情，而最難的點是以下這兩個：

1. 讓供給把最好、最充沛的時間留給平臺。這是因為騎手的有效勞動時間才是平臺真正的供給；

2. 騎手在沒有補貼的情況下依然可以接受在平臺上獲得的收入水平，使平臺實現(xiàn)退補。

其實要實現(xiàn)這兩點，歸根結(jié)底是一句話： 有好活干、賺更多錢。

Ke-e-ta在實現(xiàn)這件事上采用的戰(zhàn)術(shù)堪稱典范。首先，Ke-e-ta對騎手端本身的配送效率進(jìn)行提升，拿出了在內(nèi)地打磨多年的算法縮短了每單的配送耗時。從增加單位勞動時間完單量的角度，讓騎手能夠多跑單多賺錢。

而Ke-e-ta另一個舉措，我認(rèn)為是中國香港戰(zhàn)役里最經(jīng)典的操作——從商家端入手的“一人飯?zhí)谩保ㄟ^對真正的供給端進(jìn)行改造，實現(xiàn)全鏈路的效率提升。

四、商家端：一個人原來都可以盡興

從之前對中國香港外賣市場的介紹里，我想細(xì)心的讀者可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一個痛點。內(nèi)地外賣場景中一人食場景占了相當(dāng)高的比重，然而中國香港市場由于高額配送費的制約，導(dǎo)致外賣平臺的起送門檻較高。要滿足1 00+的門檻，要么是家庭的點餐場景，要么就是多人拼單的場景。所以 內(nèi)地常見的一人食外賣需求在中國香港卻是被抑制的狀態(tài)。

Ke-e-ta對商家側(cè)的賦能，正是通過“一人飯?zhí)谩背晒ν卣沽艘蝗耸惩赓u市場。這個“一人飯?zhí)谩碑a(chǎn)品，有點類似“拼好飯”，把原有的商家為中心展示邏輯變?yōu)閟ku為中心，鼓勵商家做爆款sku切入一人食市場。

當(dāng)美團的配送算法提升了騎手單位時間的配送效率，同時“一人飯?zhí)谩? 補貼 提升了需求端點餐的密度，這張配送網(wǎng)絡(luò)的效率得到了巨大提升。

一方面，騎手有更多單可以跑，并且單與單之間密度變大導(dǎo)致單程完成單量增加。原來跑1個小區(qū)送1單拿30元運費，變成了跑1個小區(qū)送3單拿40元運費，即使單均運費下降，單程收入仍實現(xiàn)提升，優(yōu)化了騎手的單位成本收益。

另一方面，用戶端收益由于單均運費的下降，使一人套餐中的配送費占比降至合理區(qū)間，一人食外賣的需求得到了滿足。

而商家端亦受惠于單量的增加。特別是一人套餐以爆款SKU為主導(dǎo)，非常利于商家優(yōu)化供應(yīng)鏈采購效率。另外，爆款套餐也有機會成為另一種獲客的工具，使用戶在購買后形成復(fù)購甚至到店。

綜上所述，Ke-e-ta通過在3端的成功戰(zhàn)術(shù)，在2年之內(nèi)將在中國香港的外賣市場份額擴大至4 4%。?而原來的雙寡頭Fo-o-d-p-a-n-da和戶戶送份額下降至3 5%和2 1%。而緊接著，在中國香港運營了9年的戶戶送宣布徹底退出中國香港市場，Ke-e-ta正式成為市場的霸主。

五、京東外賣有機會復(fù)制這樣的路徑嗎？

既然Ke-e-ta可以在雙寡頭的中國香港市場成功崛起，那京東外賣在內(nèi)地的這場外賣大戰(zhàn)中，是否也有機會實現(xiàn)逆襲呢？

我們首先從抽象的角度再分析一下Ke-e-ta崛起的客觀條件。我認(rèn)為最重要的2個前提條件是： 1. 中國香港外賣需求的密度有提升空間； 2. 中國香港騎手的配送效率有提升空間。 只要平臺能夠同時實現(xiàn)需求密度和配送效率的提升，就能夠?qū)崿F(xiàn)在單均配送費下降的情況下的騎手收益提升。而單均配送費的下降則反過來刺激用戶的需求和商家的供給。

而內(nèi)地是否存在這樣的提升條件呢？ 我想目前應(yīng)該是沒有的。在美團、ELM的多年戰(zhàn)斗之后，內(nèi)地的配送網(wǎng)絡(luò)效率已經(jīng)非常高了，高到連閃送這樣的模式都能依托于低邊際成本做起來。

所以，我認(rèn)為京東比較能復(fù)制的是類似Ke-e-ta在用戶端的動作，通過補貼吸引用戶來到平臺上進(jìn)行嘗試。而事實證明京東的能力也顯然領(lǐng)先于Ke-e-ta在中國香港的兩家對手，因為東哥自己就是市場的焦點，不需要廣告，資源專注于打補貼。

但是，在騎手和商家這兩個供給端，目前確實沒有看到京東外賣有什么途徑實現(xiàn)“有好活干、賺更多錢”這個生態(tài)健康的前提條件。試想一下，如果Ke-e-ta對中國香港騎手的效率改善沒有顯著的幫助，可能也將會面對這些騎手的損失厭惡。而中國香港的戰(zhàn)役可能也不會在這么短時間內(nèi)結(jié)束了。

雖然我認(rèn)為京東確實面臨一場艱難的外賣大戰(zhàn)，但短期內(nèi)我預(yù)期京東外賣的單量漲幅是非常可觀的。 這兩天和一位平臺業(yè)務(wù)的資深人士交流，在此引述一下他的觀點：

當(dāng)京東外賣的單量規(guī)模比較小的時候，美團跟隨京東的力度做補貼，其實是不劃算的，因為兩者的基數(shù)不一樣。當(dāng)一個城市里京東只有1萬單，美團有2 00萬單，如果京東每單補5元，成本只有5萬；但美團如果跟隨，則要花1 000萬。這種情況下，美團ROI最高的做法是放任京東發(fā)展。只有當(dāng)京東到達(dá)了某個份額閾值，比如京東50萬單，美團1 50萬單，一方面京東補貼的成本會變高，另一方面美團跟隨的ROI變高，這個時候才會來到真正“打起來”的階段，到時候美團掌握的供給優(yōu)勢，以及對補貼節(jié)奏的經(jīng)驗，才會展現(xiàn)出來。

我個人其實非常同意以上的這個觀點。但如果事情真如以上的推演，那么美團可能會經(jīng)過一段“被動挨打”的時期，京東在這段時間里則會“高歌猛進(jìn)” （還記得當(dāng)年抖音大戰(zhàn)美團嗎？） 。

最后，美團的中國香港戰(zhàn)役還有一個有意思的結(jié)尾。當(dāng)戶戶送撤離中國香港，Ke-e-ta在社交媒體發(fā)了一條消息，大致意思是感謝戶戶送多年的陪伴，Ke-e-ta會繼續(xù)守護好中國香港人的胃。不得不說，Ke-e-ta是把內(nèi)地的玩法也帶到中國香港去了。

不知道一兩年之后，美團和京東又會為對方在社交媒體上發(fā)送什么樣的消息呢？

本文來自微信公眾號： 認(rèn)知演習(xí) ，作者：三體人在地球