本文來自微信公眾號： 中國企業家雜志 （ID：iceo-com-cn） ，作者：陶淘，編輯：張昊??，題圖來自：AI生成

“歡樂的使者”迪士尼，迎來新掌門。

10月21日，據路透社報道，迪士尼已經任命前摩根士丹利CEO詹姆斯·戈爾曼 （James Gorman） 接替現任董事長馬克·帕克 （Mark Parker） ，成為新任董事長，明年1月正式生效。戈爾曼也將找到現任CEO鮑勃·艾格 （Bob Iger） 的繼任者，并于2026年初公布。

“大換血”再次啟動。過去5年，迪士尼的“權杖”交接一直不順利——2022年11月，迪士尼罷免了上任不足3年的CEO鮑勃·查佩克 （Bob Chapek） ，請回執掌了15年的前任CEO艾格。要知道，遲遲找不到合適的接班人， 艾格已經被迫5次延遲退休。

查佩克離任的原因，行業和媒體的歸納比較統一：其 重押流媒體、輕視院線電影業務，流媒體的業績卻不如意。 2022年第四財季 （第三個自然季度） ，迪士尼直接面向消費者業務 （核心為流媒體） 的虧損額同比從6.3億美元增至14.74億美元。

查佩克有其個人戰略失誤，但也是時代的側寫——電影行業迎來了百年未有之大變局，以電影IP為基座的迪士尼，也時刻面臨危機。

近十年來，院線沒落。2015年開始，Netflix、亞馬遜、蘋果接連成為原創電影的參賽選手。Netflix在2019年成為美國電影協會 （MPAA） 一員，同年，其原創影片《羅馬》便首次斬獲奧斯卡。還是在那一年，北美年度票房達到114億美元峰值后，再未創新高。

院線的蛋糕變小，迪士尼確實需要新故事， 但關鍵是怎么講。

攻入流媒體領域，是艾格2019年在任時做過的最正確的決策之一。這也是查佩克所希望的，而且他還更激進。

但這并不意味著放棄院線電影。艾格的重新上任，所有決策都基于“回歸正軌”。 對院線電影重視的恢復，使得迪士尼今年4部電影票房合計突破了40億美元。 對于長期拉垮財務表現的流媒體業務，艾格還推出了廣告版流媒體等一系列降本增效的措施，該項業務也在今年第三財季扭虧。

歷經幾年業績動蕩，財務管理會是迪士尼接下來發展的關鍵。“戈爾曼的履歷，應該會對財務管理和決策更加穩健，同時促進投資者關系、提升資本收益。”艾媒咨詢的創始人張毅對《中國企業家》表示。

此外，新董事長的上任，還將有助于“難產”的CEO盡快落位。戈爾曼有過類似的經驗，此前在摩根士丹利的繼任過程中，他曾打破華爾街傳統，成功說服未被選中的候選人擔任聯席CEO。

舍本逐末

迪士尼過去5年的財務危機，源于前任CEO查佩克的極度擴張。

早在2020年，他就放下兩年后迪士尼流媒體用戶突破2億人的豪言。這一目標也確實在2022年11月得以實現：彼時，據迪士尼財報，其流媒體用戶 （包括Disney+、Hulu、ESPN） 為2.35億人，已超過Netflix。

這創造了記錄， 迪士尼流媒體實現用戶規模破2億只用了3年，而Netflix則是13年 （2007~2020年，其中2013年上線原創作品） 。

極速增長訂閱用戶的背后，一方面是家大業大的迪士尼豐富的IP儲備，另一方面是巨額的投入。2022財年 （2021年第四自然季度至2022年第三自然季度） ，迪士尼全公司的內容投入高達330億美元，創下新高。

然而， 巨額投入主要產出了比常年量更多的影視劇，每一個項目的資金反而更少了。 2020~2022年，迪士尼出品的電影數量分別為24、20、21部。而在查佩克還未接任CEO的2019年，該數字還只有9部。在此期間，一些影視部門高管離開公司，理由是“缺乏財政支出和資源支持”。

這也導致過去兩年，迪士尼院線電影口碑、票房慘淡：查佩克在任時立項的影視內容， 出品率與次品率同樣高。

2023年上映的17部影片中，沒有一部票房破10億美元。《銀河護衛隊3》票房6.4億美元、《小美人魚》5.74億美元、《星愿》2.54億美元。其中，《星愿》制作成本數億美元，還虧損1億多美元。這一年，迪士尼丟掉了持續多年的全球票房第一公司寶座。

查佩克甚至“自斷臂”。原本迪士尼擁有院線長板、可以兩條腿走路，但《心靈奇旅》《夏日友情天》《青春變形記》等 皮克斯動畫選擇先直上流媒體，再上院線，直接造成了優質影片也難以獲得理想的票房。

在查佩克任期的最后一年，迪士尼股價下跌了40%左右，市值從2680億美元一度跌至1620億美元。

查佩克任期內的元宇宙夢，也沒能圓。

2022年2月，他“為觀眾體驗和參與我們的故事創造一個全新的模式”，大舉發力元宇宙業務。迪士尼公開宣布招聘公司律師，以探索包括NFT、區塊鏈、元宇宙、去中心化金融 （DeFi） 等新興技術的相關交易。然而，僅僅一年后，元宇宙部門就被撤銷。

回歸內容、降本增效

2022年11月，回歸迪士尼CEO的艾格迅速調轉船頭，重新重視內容制作， 減少數量、加大對每部作品的內容支持度；同時在電影首次面向公眾時，重新以院線為第一發行渠道。 正如他所說，“迪士尼沒有電影就是無本之木”。

效果是顯著的。2024年，迪士尼已經將目前的全球票房冠亞軍收入囊中。《頭腦特工隊2》票房達16億美元，超越了《獅子王》，成為史上最賣座的動畫電影，IMDB（海外電影口碑網）與豆瓣的評分分別為7.7分、8.4分。《死侍與金剛狼》全球票房達13.36億美元，成為2024年全球票房亞軍。

艾格采取了大量措施降本增效： 用2個月時間裁撤冗員7000人；解散了短期內業務預期不明朗的元宇宙部門。

流媒體業務的改革更是徹底：多家平臺捆綁銷售、從推出階梯式低價貼片廣告流媒體業務到影視劇帶貨的推出、從打擊會員賬戶共享到付費共享賬戶的推出。

今年5月，迪士尼在財報后宣布，將和華納探索聯手推出Disney+、Hulu和Max的捆綁訂閱服務。不到一周后，直接競爭對手也“效仿”該策略，擁有NBC環球的康卡斯特宣布將在下個月推出Netflix、Peacock和Apple TV+捆綁訂閱。

艾格顯然更務實，“捆綁”就是應時而變，迪士尼不再“高高在上”： 全球的消費降級需要流媒體與合作伙伴，甚至競爭對手之間聯合起來抱團取暖。

廣告業務方面，迪士尼在2022年從純會員、無廣告模式切換到部分低價會員的“廣告模式”。2024年，流媒體中進一步加入了帶貨型廣告——Gateway Shop。 該廣告的工作方式是觀眾在不間斷觀看影視的情況下，就可以在電商平臺購買產品。

具體來說，用戶可以將他們在電影和電視劇中看到的產品直接發送到另一個屏幕，比如從電腦到平板電腦，在另一個屏幕上收到推送個性化產品提示，以完成購物鏈路。這個廣告形態已經吸引了包括沃爾瑪、寶潔、梅西百貨、Airbnb、紅牛、萬豪等在內的200多家品牌。

在幾個月前，艾格對流媒體會員“私下”共享行為發起了打擊。但他并沒有忽視這個需求，今年9月，迪士尼“官方”推出多人共享的Disney+，優化現階段的定價與亂象。

自此，2023年第三財季至2024年第三財季，迪士尼流媒體業務完成了營業利潤-5.12億美元到盈利0.5億美元的轉變。

新故事是什么？

艾格的臨時復出，帶領迪士尼修煉內功、降本增效，渡過了難關。但大如迪士尼，在時代的激流下，也需要隨時提防降維打擊。

不過它有這樣的基因，百年基業長青，源于多年來居安思危、不斷創新、敢于冒險的精神：

1955年，創始人華特·迪士尼首次嘗試把迪士尼IP從院線帶到實景娛樂中，在加州創辦了世界上第一家迪士尼樂園，這也標志著主題樂園行業的誕生?，并從此奠定了迪士尼IP娛樂帝國全產業發展的基礎。

2024年第三財季，包含主題樂園、郵輪、IP衍生的體驗業務營收為83.86億美元，占總營收的36.22%；利潤為16.02億美元，占總利潤的35.8%。已經在體育、娛樂和體驗三大集團業務中領跑。

還有IP的全球收購。 在艾格21世紀執掌CEO的第一個15年，迪士尼開啟“買買買”時代。

2006年，艾格從蘋果手中以74億美元收購了皮克斯動畫公司；2009年，以40億美元收購了漫威娛樂；2012年，以40.5億美元收購了盧卡斯影業；2019年，又以713億美元的巨額資金完成了對21世紀福斯的收購。

至此，迪士尼將巨量超級英雄IP收入囊中。這才有了2019年，艾格果斷布局Disney+，在Netflix不斷占據渠道優勢時，拿到了一張好萊塢巨頭通往流媒體賽場的入場券。

這幾年，幾塊核心業務都是“穩中有進”。

2023年，迪士尼以620億美元的零售表現繼續領跑全球授權業。

以中國的IP運營為例，迪士尼對其旗下不同IP的運營明顯變得更細分、更垂直，尤其是提升“冷門”IP的認知上。比如今年3月到8月，漫威與斯巴達勇士賽達成賽事合作，在深圳、上海、北京、崇禮4城推出漫威復仇者聯盟主題系列賽，吸引超過6萬人次參賽。

實景娛樂方面，上海迪士尼主題樂園也在持續拓展體驗服務，在2018年、2023年先后擴建了“皮克斯玩具總動員”園區和“瘋狂動物城園區”。后續，該園還將擴建“漫威蜘蛛俠園區”。

但這更多是守成，迪士尼亟待變革。

“樂園缺少革新性的措施，比如把體驗式娛樂，變成交互式娛樂。前者的可替代性比較強。”光合聲創始人、導演圖拉古對《中國企業家》表示。

不過，近日，迪士尼宣布即將在未來10年推出600億元樂園與體驗業務的投入。在拓建新園區之外，這其中也許會有更多的創新探索。

下一步，迪士尼確實需要尋找新故事了，像它此前無數次冒險探索、然后掘到寶藏那樣。

本文來自微信公眾號： 中國企業家雜志 （ID：iceo-com-cn） ，作者：陶淘，編輯：張昊??