Kindle退出了中國市場，出版社的編輯卻感嘆電子書業務越來越難做了。

2023年6月底，亞馬遜在中國停止了Kindle電子書店的運營，正式退出了中國。很多分析將Kindle的失利指向其在中國市場運營的水土不服。

中國市場中同類型企業的激烈競爭更是加速了Kindle的離開。以微信讀書為例，2020年閱文集團就公布數據稱微信讀書的用戶數量已經達到了2.1億，其中純出版類日活躍用戶200萬。

Kindle的退出，讓國內電子書行業的玩家有了更大的空間。掌閱第一時間發布了“Kindle電子書一鍵遷移到掌閱”的業務，明示了其想要接手Kindle用戶的意思。靠著免費閱讀吸引了數億用戶的微信讀書，也被認為將是Kindle離場的受益者之一。

綜上種種， 公眾普遍認為Kindle的退出是自己的原因，而不是電子書市場有什么問題。

然而，筆者詢問了多家出版業內人員后，卻發現他們對現狀并不樂觀，甚至認為目前的電子書出版發展還不如Kindle活躍在中國市場時的情況。這又是怎么回事呢？

Kindle留下的空缺，別家補不上

據經營電子書出版業務相關企業發布的2023年半年報來看，Kindle的退出帶給行業內不同類型公司的影響也并不相同。

讀客文化在2023年半年報中表示，由于亞馬遜曾是公司歷史上第二大客戶， 受Kindle停止中國市場業務的影響，讀客的數字內容營業收入同比下降了14.72%。

讀客文化的半年報數據實際反映了一個現象，即在Kindle退出中國市場后，與其長期合作的出版社失去了一個很大的收入來源，而同類型的企業還很難填補這個空缺。

造成這一現象的原因在于，kindle電子書店的收費和利益分成模式與國內的電子書平臺有所不同。表面上，kindle的用戶仍有為電子書付費的意愿，只是會轉移到其他平臺上去而已。但是，對出版社和作者來講，同一本書在這些平臺上獲得的收益卻往往不及kindle。

例如，當下用戶最多的微信讀書此前就憑借免費或低價的策略吸引了不少kindle用戶。隨著微信讀書的發展，曾經可以免費閱讀的“無限卡”也迭代出了多個版本，可以免費讀的書越來越少。但即便是付費會員制度，用戶一個月需要支付的價格也只有19元。購買此服務就幾乎可以閱讀平臺上的大部分書籍。

從消費者角度來看， 便宜的會員費降低了讀者的閱讀成本，但是出版社和作者卻不能因此受益。

據一位出版類電子書作者在知乎上分享的經歷，在微信讀書上線一本電子書，作者可以獲得的稿費為“微信讀書當月全部會員費收入*90%*電子書當月閱讀量/微信讀書所有圖書閱讀量”，與書的定價無關。按照閱讀量計算，普通作者每月可以獲得的稿費幾乎可以忽略不計。

Kindle和版權方的合作則采用了不同的方式。Kindle的Kindle Unlimited雖然也是會員服務，但是作者的稿費卻是通過書籍單本定價、有效借閱次數以及一個固定分成比例而決定的，收益結構相對于微信讀書平臺來說更加清晰。

長此以往，在kindle退出后，出版社和作者將書籍的電子版權授權給平臺的意愿可能逐漸降低。一位想出版電子書的創作者就認為，閱讀平臺的免費其實是殺雞取卵的行為，如果國內的閱讀平臺都免費了，那不如用英文寫作，只在海外上線。

此外，用免費策略吸引讀者的做法甚至也不一定能讓平臺撈到好處。

用免費獲取流量并非微信讀書個體平臺的行為，很多主打原創網絡文學的平臺也同樣采用這一策略吸引讀者，并主要依靠在平臺中投放大量的廣告獲取收益。根據《2022年度中國數字閱讀報告》的統計，2018年中國數字閱讀市場80%的收益都來自于訂閱，即用戶對單本圖書、會員服務的購買。而2022年，這一數字則降至48.73%。

與此相對的是，廣告收益從占比8%上升到了30%。根據百道網發布的數據，廣告收入的增加直接擠壓了訂閱收入的占比，而實際上目前廣告收入并不能彌補訂閱收入的減少。 數字閱讀市場規模的增長速度從2020年起已經連續三年下滑。

盜版難擋

即便微信讀書推出的月度付費會員價格低廉，似乎也有部分讀者并不領情。由于微信讀書在多平臺同步、筆記閱讀功能上體驗感較好，這些讀者使用微信讀書來閱讀，但并不給平臺付費。

對此，網友們分享出了不少“攻略”，即通過z-library等國外的電子書網站下載盜版電子書，再導入到微信讀書，就能實現完全的免費閱讀。閱讀體驗也不受影響。這樣一來，訂閱營收本就較低的微信讀書，就更難掙到錢了。

盜版圖書對于正版圖書的利益侵害是不言而喻的。 在紙質圖書市場，盜版暢銷書的收益甚至能和正版圖書達到五五開。

對于電子書來說，利益的損害也是同樣的。專注數字閱讀市場的掌閱科技在發布的2023年半年報中稱，目前市場上仍然存在部分以盜版方式取得并傳播數字閱讀內容的現象，侵犯版權所有者和正版授權方的利益，影響作者的創作積極性，給行業的發展帶來了不良影響，也將直接影響到公司的銷售收入。

讀者閱讀盜版書一方面是因為社會中形成的“書應該便宜”的思維定式，認為正版圖書溢價太多、太貴，這樣的價格是出版社哄抬書價的結果，讀不起正版書才會閱讀盜版書。 同樣的態度從紙質書帶到了電子書，部分讀者也就形成了下載盜版出版類電子讀物的習慣。

另一方面，電商平臺之間的低價競爭也是紙質書價格上漲的很大一個原因，電商平臺一方面要求出版社底價供貨，一方面在平臺上長期打折銷售。為了保證打折后仍然有利潤可賺，出版社就會選擇上調價格。一位出版經紀公司的負責人就向記者透露，很多低價的直播帶貨，看著賣出去幾千幾萬本，但是對出版方來說很多是倒貼錢的，或者拼命壓縮成本，比如用質量較差的紙或是規定直播帶貨的書價低于一定折扣則不付給作者版稅。在五花八門的電商價格之下，出版社自己渠道內的圖書都難以售賣。

版權方在電子盜版書的追責上也面臨困難。信息技術的發展給了盜版商可乘之機，數字出版侵權案件由于面臨著取證難、認定難、維權成本高等問題而難以推進。

Kindle雖采用過DRM （Digital Rights Management 數字著作權技術） 來應對盜版電子書。但是這一技術對于電子書版權的保護并非十分有效，技術被攻破后仍然可以輕易復制盜版資源。

一位出版社的編輯表示， 中國的盜版是個很頑強的產業鏈，國家要是不全面整頓，各家企業是一點辦法都沒有。

除此之外，平臺上價格較低的會員服務似乎也對讀者們讀盜版有所助益。由于版權方不愿和平臺合作，導致部分出版圖書沒有電子版，這樣，習慣于電子資源的讀者就會去尋找紙質書拆頁掃描的盜版書，從而形成一個惡性循環。

數據模糊

由此來看，Kindle退場后，中國的電子書市場仍然面對很多困境。那么，在Kindle退場之時，公眾是如何產生“中國電子書市場行，而Kindle不行”的錯覺呢？這可能與一些統計數據的誤導有關。

筆者在閱讀了多份與中國數字閱讀市場相關的研究報告后發現，一些統計數字傾向于把包括出版電子書在內的市場統稱為數字閱讀市場，但需要注意的是，數字閱讀并不等同于出版類電子書。這個市場還包含了網絡文學、有聲書，以及數字讀物IP影視化的營收等。

《2022年度中國數字閱讀報告》則更加明確了數字閱讀的統計概念，將數字閱讀分為了網絡文學和電子出版物兩類。

從中國數字影響協會歷年來發布的年度數字閱讀報告來看，2018年，數字閱讀品類的收入中，網絡文學占比為79.8%，電子出版物占比為20.2%，而到了2022年，網絡文學作品的占比上升到了92.16%，而電子出版物則被壓縮到了5.51%。由此可以看出，實際上在數字閱讀領域，網絡文學分走了大部分的市場份額。

這一點從另一角度也可印證。

《第二十次全國國民閱讀調查》顯示，手機移動閱讀成為主要閱讀形式。 2022年，有77.8%的成年人通過手機閱讀，有26.8%的成年人在電子閱讀器上閱讀 （多選選項） 。

據前瞻產業研究院公布的數據，2021年月活用戶數量最多的閱讀APP前三名分別是：番茄免費小說、七貓免費小說和掌閱小說，除了掌閱小說外，其他兩個APP都主打原創網絡文學業務。雖然掌閱在中文圖書資源上發展情況較好，但是根據其在2021年發布的閱讀報告，其近55%的讀者仍然偏愛網絡文學。而在APP用戶活躍度的排名上，主打深度閱讀的微信讀書僅排在第八。

因此，出版類電子書的受眾其實一直是小眾，數字閱讀市場的擴張更多的是源于網絡文學的發展以及其他版權營收的增長。與網絡文學相比，出版類電子書市場實際呈現出了收縮的趨勢，所以也難怪出版社里負責圖書出版業務的編輯覺得電子書越來越難做了。

kindle退出中國，確實有它自己的問題。但是，對于仍在電子書行業堅守的玩家們來說， 當務之急并不是爭奪kindle留下的份額，而是把整個市場的蛋糕做大。

本文來自微信公眾號： 半熟財經 （ID：Banshu-Caijing） ，作者：彭睿，編輯：余樂