一、首度虧損

百果園即將交出一份難看的年度業(yè)績(jī)報(bào)告。

近日，根據(jù)最新發(fā)布的盈利預(yù)警公告，百果園預(yù)計(jì)2024財(cái)年全年虧損3.5億元至4億元，與2023年同期公司實(shí)現(xiàn)盈利3.62億元，可謂大幅虧損。同時(shí)，預(yù)計(jì)2024年?duì)I業(yè)收入較上年的113.91億元減少不超過(guò)15%，意味著營(yíng)業(yè)收入可能降至不到百億元。

這一業(yè)績(jī)表現(xiàn)，對(duì)于百果園來(lái)說(shuō)是罕見(jiàn)的。

畢竟作為“水果第一股”，在2023年赴港成功上市前，就曾連續(xù)兩年突破百億營(yíng)收大關(guān)。而在此之前的2019年和2020年，其營(yíng)業(yè)收入分別為89.77億元和88.56億元。然而，2024年的業(yè)績(jī)預(yù)告卻透露出下滑趨勢(shì)。

此次業(yè)績(jī)預(yù)告雖然披露內(nèi)容不多，一個(gè)消息尤為引行業(yè)關(guān)注——百果園加盟門(mén)店數(shù)量從2023年的6081家減少至2024年的5116家，一年內(nèi)凈減少965家。這是過(guò)去五年來(lái)加盟門(mén)店數(shù)量首次出現(xiàn)下滑，而且還是近千家。

作為百果園營(yíng)收體系的核心支柱，加盟門(mén)店的減少勢(shì)必對(duì)公司業(yè)績(jī)?cè)斐伞坝绊憽薄?/p>

眾所周知，加盟模式的成功曾是百果園營(yíng)收快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵。在這一模式下，百果園主要通過(guò)向加盟商銷(xiāo)售水果以及收取特許使用費(fèi)和管理費(fèi)獲利。換句話說(shuō)，加盟商實(shí)際上是百果園的“客戶(hù)”。

當(dāng)加盟商數(shù)量減少且市場(chǎng)整體規(guī)模萎縮時(shí)，百果園與加盟商之間的利益博弈不可避免地加劇。

如果從數(shù)據(jù)來(lái)看，百果園2019年至2023年間，營(yíng)業(yè)收入從89.77億元，一路保持增長(zhǎng)至113.92億元，與之對(duì)應(yīng)的加盟門(mén)店數(shù)量也從4210家增長(zhǎng)到6081家，占總門(mén)店數(shù)量的比例幾乎接近100%。

同時(shí)，加盟門(mén)店的銷(xiāo)售收入從77億元增長(zhǎng)至85億元，占比在總營(yíng)收的76%～88%之間波動(dòng)。

可以說(shuō)，“加盟商造就了百果園的上市傳奇”。正因如此，百果園直到去年年初仍希望能夠復(fù)制這一成功之路，通過(guò)吸引更多加盟商來(lái)托起百億營(yíng)收的宏大版圖。在2024年1月，董事長(zhǎng)余惠勇甚至豪言壯語(yǔ)，提出“未來(lái)十年，百果園門(mén)店數(shù)量將突破萬(wàn)家”的目標(biāo)。

然而，僅僅幾個(gè)月后，百果園就突然“調(diào)轉(zhuǎn)船頭”，宣布調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。年中，公司放棄了“萬(wàn)店目標(biāo)”，轉(zhuǎn)而提出聚焦高質(zhì)量發(fā)展，強(qiáng)化品牌塑造，優(yōu)化加盟商生態(tài)，并對(duì)近6000家加盟門(mén)店進(jìn)行全面煥新升級(jí)。

余惠勇曾表示，這次上千家門(mén)店的改造，將是以“億”為單位的巨額投入，但百果園需要通過(guò)這種方式來(lái)鞏固消費(fèi)者心智，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

與此同時(shí)，百果園開(kāi)始鼓勵(lì)加盟商通過(guò)搬遷或閉店的方式淘汰高租金、高費(fèi)用的門(mén)店，集中資源發(fā)展優(yōu)勢(shì)門(mén)店。公司將重心轉(zhuǎn)向提升存量門(mén)店的單店盈利能力，重點(diǎn)通過(guò)提高有效客流和復(fù)購(gòu)率來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。新開(kāi)門(mén)店的節(jié)奏則明顯放緩，僅對(duì)優(yōu)秀加盟商的開(kāi)店計(jì)劃提供支持。

短短半年內(nèi)的兩次戰(zhàn)略調(diào)整，前后反差之大，不禁讓人猜測(cè)，這些調(diào)整或許更像是為加盟商流失尋找的體面說(shuō)辭。

畢竟，加盟商的離開(kāi)已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)實(shí)，而作為百果園營(yíng)收的核心支柱，加盟門(mén)店數(shù)量的減少對(duì)公司業(yè)績(jī)的沖擊無(wú)疑是致命的。

與此同時(shí)，2024年下半年也成為百果園的業(yè)績(jī)拐點(diǎn)。

上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入56.44億元，同比下降11%；歸母凈利潤(rùn)僅為0.89億元，同比暴跌66.06%。而根據(jù)全年業(yè)績(jī)預(yù)告，2024年下半年公司營(yíng)業(yè)收入預(yù)計(jì)降至40億元左右，同比減少約20%；歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)虧損4.39億元至4.89億元，而上年同期則盈利約1億元，業(yè)績(jī)呈現(xiàn)斷崖式下滑。

二、加盟商難？

針對(duì)2024年出現(xiàn)的虧損，百果園解釋稱(chēng)，公司鼓勵(lì)加盟商從該等高租金收入比的門(mén)店搬遷至低租金收入比的門(mén)店。

然而，半年內(nèi)近900家門(mén)店關(guān)閉的現(xiàn)象，顯然已超出“搬遷調(diào)整”的范疇。事實(shí)上，大量門(mén)店關(guān)閉直接反映出百果園原有門(mén)店租金成本占比過(guò)高，已威脅到加盟商的生存能力。對(duì)加盟商而言，高閉店率也會(huì)削弱其對(duì)品牌盈利能力的信心。

從百果園的視角來(lái)看，這一輪閉店潮表面上是因租金壓力而進(jìn)行的被動(dòng)調(diào)整，但更深層次則暴露了其加盟模式在過(guò)去粗放擴(kuò)張階段積累的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

在零售行業(yè)中，加盟模式的核心本應(yīng)是“共贏”，品牌方通過(guò)供應(yīng)鏈和品牌加持，幫助加盟商實(shí)現(xiàn)盈利，從而吸引更多優(yōu)質(zhì)加盟商加入。

可在百果園的擴(kuò)張過(guò)程中，由于定位精品、高端，在其選址上更符合這部分消費(fèi)人群，必然導(dǎo)致高租金、低坪效的問(wèn)題。尤其是外部環(huán)境變化，比如消費(fèi)需求放緩，就會(huì)出現(xiàn)原本依賴(lài)規(guī)模效應(yīng)的模式便難以持續(xù)。

《靈獸》此前的文章中曾表示，百果園的長(zhǎng)期戰(zhàn)略應(yīng)該轉(zhuǎn)向關(guān)注單店收入提升和利潤(rùn)水平的有效改善，而不僅僅是單純追求萬(wàn)店規(guī)模。雖然短期內(nèi)規(guī)模擴(kuò)張可能給投資者帶來(lái)信心，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)和高成長(zhǎng)性的模式將成為百果園未來(lái)很難逾越的障礙。

除了高租金壓力外，加盟商的盈利困境還源于供應(yīng)鏈端的矛盾。

在社交媒體上，據(jù)不少加盟商透露，百果園水果品質(zhì)、質(zhì)檢確實(shí)不錯(cuò)，老顧客黏性高，但對(duì)于加盟商而言，反映百果園存在“壓貨”行為，公司強(qiáng)制分配滯銷(xiāo)貨品，導(dǎo)致庫(kù)存積壓和資金周轉(zhuǎn)困難。

據(jù)媒體報(bào)道，比如門(mén)店日均3000元的業(yè)績(jī)，公司會(huì)分出1500元的貨品讓你去賣(mài)，但這些貨品的銷(xiāo)量并不太好，如果加盟商想賺錢(qián)，就需要訂購(gòu)銷(xiāo)量好的單品，但也得設(shè)法賣(mài)出公司給的貨。

甚至在董事長(zhǎng)余惠勇的短視頻下，有網(wǎng)友留言頻頻提到百果園壓貨問(wèn)題。“壞貨要到百分之三十才能報(bào)給公司”、“壓貨加盟商真的吃不消，賣(mài)不掉就爛了”等。

“壓貨”本質(zhì)上是供應(yīng)商為完成銷(xiāo)售任務(wù)或清理庫(kù)存，將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給加盟商的行為。盡管百果園聲稱(chēng)“壞貨確認(rèn)機(jī)制”旨在保障顧客體驗(yàn)和加盟商業(yè)績(jī)，但滯銷(xiāo)貨的處理成本仍主要由加盟商承擔(dān)。

這一模式雖然短期內(nèi)有助于公司回籠資金，但從長(zhǎng)期來(lái)看，會(huì)導(dǎo)致加盟商庫(kù)存積壓、資金鏈緊張，甚至被迫降價(jià)促銷(xiāo)，進(jìn)一步侵蝕門(mén)店利潤(rùn)。

此外，百果園推行的“無(wú)小票、無(wú)實(shí)物、無(wú)理由退貨”政策雖提升了顧客體驗(yàn)，但卻增加了加盟商的成本壓力。高損耗率下，退貨商品往往無(wú)法再次銷(xiāo)售，加盟商需自行承擔(dān)損失。

壓貨和高損耗政策雖能為百果園帶來(lái)短期收益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這是一種“飲鴆止渴”的策略，若壓貨成為常態(tài)，會(huì)導(dǎo)致加盟商庫(kù)存積壓、資金鏈緊張，加盟店被迫降價(jià)促銷(xiāo)，進(jìn)一步拉低門(mén)店利潤(rùn)。

三、性?xún)r(jià)比能走通嗎？

2024年初，百果園高調(diào)推出“黃金十年戰(zhàn)略”，宣布將以“高品質(zhì)水果專(zhuān)家與領(lǐng)導(dǎo)者”為全新品牌定位，同時(shí)打響“三大戰(zhàn)役”。除了升級(jí)6000家門(mén)店，還有借助產(chǎn)地直播推廣招牌水果，并推出高端禮品盒。

這一系列動(dòng)作看似宏偉，但背后卻隱藏著巨大成本壓力。余惠勇坦言，此次品牌升級(jí)的投入遠(yuǎn)超過(guò)去十余年累計(jì)的品牌建設(shè)成本。

然而，消費(fèi)市場(chǎng)早已變天。

過(guò)去的百果園通過(guò)“高端化”吸引中高收入消費(fèi)群體，消費(fèi)者對(duì)其“貴價(jià)水果”標(biāo)簽的印象根深蒂固。甚至有人戲稱(chēng)：“月薪幾萬(wàn)才敢在百果園買(mǎi)水果。”這種高價(jià)策略不僅讓消費(fèi)者望而卻步，也讓百果園被貼上了“水果刺客”的標(biāo)簽。

如今在面對(duì)消費(fèi)疲軟和競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及營(yíng)收業(yè)績(jī)虧損面前。百果園也放下“長(zhǎng)衫”，調(diào)整策略，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品組合和降低毛利率，試圖迎合消費(fèi)者對(duì)高性?xún)r(jià)比的需求。

具體來(lái)看，百果園通過(guò)拓寬價(jià)格帶，增加更多平價(jià)產(chǎn)品，以適應(yīng)不同社區(qū)商圈的需求。同時(shí)，打造“絕對(duì)性?xún)r(jià)比”的熱門(mén)品類(lèi)，以吸引更多客流。這一策略看似對(duì)癥下藥，但實(shí)際操作中卻困難重重。

首先，作為定位“高端水果”起家的企業(yè)，百果園在高品質(zhì)與性?xún)r(jià)比之間的搖擺讓消費(fèi)者感到困惑。長(zhǎng)期以來(lái)，百果園以高品質(zhì)和高價(jià)格建立了品牌認(rèn)知，價(jià)格高昂被視為品質(zhì)保障的體現(xiàn)。

當(dāng)試圖通過(guò)推出平價(jià)產(chǎn)品吸引更多消費(fèi)者時(shí)，原有的高端消費(fèi)者開(kāi)始質(zhì)疑品質(zhì)是否因此妥協(xié)，而新目標(biāo)群體則認(rèn)為其價(jià)格依然偏高。這種模糊的定位讓品牌失去了原有的清晰性，難以精準(zhǔn)打動(dòng)核心消費(fèi)群體。

其次，百果園屢次曝出的質(zhì)量問(wèn)題正在削弱消費(fèi)者的信任。有消費(fèi)者投訴其使用腐爛水果制作果切或售賣(mài)隔夜果切水果，這些問(wèn)題直接引發(fā)了公眾的不滿(mǎn)。對(duì)于依靠品牌溢價(jià)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，質(zhì)量問(wèn)題是致命的。

最后，除了“內(nèi)憂(yōu)”，百果園還面臨著“外部威脅”。叮咚、盒馬、山姆等商超通過(guò)整合供應(yīng)鏈提供高品質(zhì)水果，價(jià)格卻更具競(jìng)爭(zhēng)力。相比之下，百果園的加盟模式在供應(yīng)鏈效率和成本控制上顯得力不從心，難以在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)上風(fēng)。

市場(chǎng)反饋也印證百果園轉(zhuǎn)型的艱難。盡管平價(jià)單品吸引部分消費(fèi)者進(jìn)店，但整體“貴價(jià)水果”的印象依然根深蒂固。低價(jià)產(chǎn)品未能有效提升門(mén)店整體客流，而高價(jià)產(chǎn)品的存在又讓轉(zhuǎn)化率偏低，最終導(dǎo)致門(mén)店盈利能力未見(jiàn)顯著改善。

如今的百果園站在一個(gè)十字路口。過(guò)去依靠“高端水果”標(biāo)簽迅速崛起的模式，已難以適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境。其實(shí)，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)與高性?xún)r(jià)比的需求并非對(duì)立，但百果園需要找到一個(gè)清晰的平衡點(diǎn)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 靈獸 ，作者：十里