出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜李佳琪

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

十三歲的三只松鼠2024年?duì)I收重回百億、凈利潤(rùn)增85%。其正在通過全品類與多品牌布局，在努力守住下沉市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，加入倉儲(chǔ)店、即時(shí)零售等新戰(zhàn)場(chǎng)。

3月27日晚間，三只松鼠披露公告稱，公司計(jì)劃發(fā)行H股股票并申請(qǐng)?jiān)谙愀勐?lián)交所主板掛牌上市。

同日晚間，三只松鼠發(fā)布2024年年度報(bào)告，以49%的營(yíng)收增速重歸百億陣營(yíng)，雖然從數(shù)據(jù)中不難看出，三只松鼠已經(jīng)暫時(shí)走出了調(diào)整周期，轉(zhuǎn)型初見成效。但V型反轉(zhuǎn)背后，全品類擴(kuò)張的規(guī)模紅利與供應(yīng)鏈成本的長(zhǎng)期博弈，將定義三只松鼠二次增長(zhǎng)的天花板。

年報(bào)顯示，2024年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入106.22億元，同比增長(zhǎng)49.30%，時(shí)隔三年重回百億陣營(yíng)。歸母凈利潤(rùn)4.08億元，同比增長(zhǎng)85.5%。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額同比增長(zhǎng)80.1%至6.02億元。這一成績(jī)不僅遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平（ 據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年中國休閑零食市場(chǎng)規(guī)模增速約為12% ），更實(shí)現(xiàn)了自2021年?duì)I收下滑后的首次V型反轉(zhuǎn)。

值得注意的是，其凈利潤(rùn)率從2023年的3.09%提升至3.84%，表明公司通過供應(yīng)鏈優(yōu)化和成本控制，在規(guī)模擴(kuò)張中同步提升了盈利能力。對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，良品鋪?zhàn)?024年凈利潤(rùn)率約為4.2%，百草味則因線下擴(kuò)張承壓利潤(rùn)率略低（ 約3.5% ），三只松鼠的追趕態(tài)勢(shì)明顯。

從單品類來看，堅(jiān)果類收入占比從53.59%降至50.52%，而綜合類產(chǎn)品（禮盒、組合裝）收入增長(zhǎng)85.1%至20.17億元，占比提升至19%，反映出消費(fèi)場(chǎng)景的多元化需求。而Q4單季營(yíng)收達(dá)34.53億元，也創(chuàng)下歷史新高，進(jìn)一步驗(yàn)證了其年貨節(jié)備貨策略的成功。

渠道端，線上銷售占比69.7%，較2023年略有下降。但線下分銷業(yè)務(wù)收入26.41億元，同比增速超80%。特別是在華東、華北地區(qū)新增經(jīng)銷商925家，國民零食店數(shù)量從149家增至296家，線下渠道貢獻(xiàn)率從30.4%升至33.85%，渠道結(jié)構(gòu)更加健康。

值得關(guān)注的是，抖音渠道收入21.88億元，同比增長(zhǎng)81.7%，占比提升至20.6%，內(nèi)容電商的精準(zhǔn)投放使獲客成本下降15%；線下門店坪效提升至1.2萬元/平方米，較2023年增長(zhǎng)23%。，但仍低于良品鋪?zhàn)拥?.5萬元/平方米，優(yōu)化空間仍存。即時(shí)零售布局方面， 依托現(xiàn)有門店網(wǎng)絡(luò)，三只松鼠計(jì)劃將“半小時(shí)達(dá)”服務(wù)擴(kuò)展至50個(gè)城市，聯(lián)合餓了么、抖音本地生活構(gòu)建“線上下單-門店履約”閉環(huán)。據(jù)測(cè)算，即時(shí)零售可為單店貢獻(xiàn)20%-30%的增量營(yíng)收。

自2022年提出“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略以來，三只松鼠通過全球直采與自主生產(chǎn)降本增效。年報(bào)中的數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一戰(zhàn)略的有效性：與澳大利亞夏威夷果農(nóng)場(chǎng)、美國碧根果種植商建立直采合作，進(jìn)口原料成本降低8%。堅(jiān)果自主生產(chǎn)比例從2022年的35%提升至2024年的62%，帶動(dòng)毛利率同比提升1.2個(gè)百分點(diǎn)至24.25%。

針對(duì)核心大單品，三只松鼠在國際上與全球知名企業(yè)及農(nóng)場(chǎng)建立直接合作，在國內(nèi)從產(chǎn)區(qū)基地進(jìn)行直采。截至目前，公司已落地華東、北區(qū)、西南供應(yīng)鏈集約基地，實(shí)現(xiàn)核心堅(jiān)果及零食品類自主生產(chǎn)，自產(chǎn)比例大幅提升。帶動(dòng)毛利率同比提升至24.25%。

同時(shí)，年銷售額過億單品達(dá)20款，其中瓜子、花生等籽堅(jiān)果品類均突破億元，肉制品增速60.2%領(lǐng)跑全品類。新品孵化周期縮短至3個(gè)月，水牛乳千層吐司、黑豬午餐肉等新品貼合消費(fèi)者對(duì)高蛋白、低添加的需求，上市半年即成千萬級(jí)單品。

副線的表現(xiàn)也值得關(guān)注：兒童零食品牌小鹿藍(lán)藍(lán)銷售額達(dá)7.94億元，貢獻(xiàn)總營(yíng)收7.48%，并實(shí)現(xiàn)盈利。財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠在2024年同時(shí)加快布局和孵化如超大腕（ 方便速食 ）、東方顏究生（ 中式滋補(bǔ) ）、巧可果（ 巧克力 ）、圍裙阿姨（ 預(yù)制菜 ）等新品牌，多品牌矩陣布局初步形成。

財(cái)報(bào)中的2025 年度發(fā)展規(guī)劃顯示，三只松鼠將試點(diǎn)倉儲(chǔ)式會(huì)員店，計(jì)劃在長(zhǎng)三角開設(shè)3-5家門店，主打大包裝、高復(fù)購單品，對(duì)標(biāo)Costco模式。并引入自有品牌飲料、預(yù)制菜等品類。此舉既可提升客單價(jià)（ 目標(biāo)200元以上 ），又能與山姆、盒馬等形成差異化——聚焦零食垂類，而非全品類競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)推行MINI-CEO”計(jì)劃：通過股權(quán)激勵(lì)孵化50個(gè)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)體，鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，解決大企業(yè)創(chuàng)新活力不足的痛點(diǎn)。

但一片向好的背后可能也暗存隱憂。毛利率23.98%的堅(jiān)果，低于綜合類產(chǎn)品的28.97%，全品類擴(kuò)張可能稀釋整體盈利能力。新增門店導(dǎo)致使用權(quán)資產(chǎn)增加19%，長(zhǎng)期待攤費(fèi)用同比增長(zhǎng)73.6%，若單店模型未能持續(xù)優(yōu)化，可能拖累資產(chǎn)回報(bào)率。受全球氣候異常影響，夏威夷果等進(jìn)口原料價(jià)格波動(dòng)加劇，2024年堅(jiān)果類原材料采購價(jià)已出現(xiàn)6%的環(huán)比上漲，成本壓力將進(jìn)一步凸顯。此外，上述多個(gè)尚在孵化中的新品牌仍需市場(chǎng)驗(yàn)證，子品牌間協(xié)同效應(yīng)尚未顯現(xiàn)。

與此同時(shí)，2024年，中國量販零食市場(chǎng)規(guī)模突破4000億元，同比增長(zhǎng)超30%，成為休閑食品行業(yè)增長(zhǎng)最快的細(xì)分賽道。零食很忙、趙一鳴等量販零食店加速擴(kuò)張，以低價(jià)策略沖擊傳統(tǒng)品牌，盒馬、山姆等會(huì)員店通過自有品牌分食高端市場(chǎng)。三只松鼠在這一年加速布局線下分銷與自有門店，試圖從傳統(tǒng)電商巨頭轉(zhuǎn)型為全渠道零售品牌。然而，在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)與渠道分化的行業(yè)變局下，其量販零食戰(zhàn)略既顯露出增長(zhǎng)潛力，也面臨多重考驗(yàn)。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2024年三四線城市量販零食消費(fèi)增速達(dá)45%，遠(yuǎn)超一二線城市（ 25% ）。三只松鼠通過“國民零食店”模式，以80-120平方米社區(qū)店形態(tài)切入，主打10-30元價(jià)格帶，與零食很忙、趙一鳴等品牌形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。未來計(jì)劃每年新增500家門店，重點(diǎn)覆蓋中西部縣域市場(chǎng)。

量販零食行業(yè)已從野蠻生長(zhǎng)步入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。三只松鼠若想突圍，需以供應(yīng)鏈效率為矛，以場(chǎng)景創(chuàng)新為盾——既要守住下沉市場(chǎng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，又要在倉儲(chǔ)店、即時(shí)零售等新戰(zhàn)場(chǎng)建立差異化壁壘。其“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略能否在低價(jià)混戰(zhàn)中殺出血路，2025年將是關(guān)鍵驗(yàn)證期。

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