與美國其他科技巨頭相比， 從研發(fā)到制造再到銷售， 蘋果 更依賴全球供應(yīng)鏈和全球市場，也就 受新關(guān)稅政策的影響要明顯高得多。

一個微妙的跡象是，就在 4 月 3 日，根據(jù)蘋果公司向美國證券交易委員會 （SEC） 提交的文件，公司 CEO 蒂姆?庫克周三減持 108，136 股蘋果股票，套現(xiàn)約 2418 萬美元，折合人民幣約 1.76 億元。這是庫克一年之內(nèi)第三次減持蘋果股票，累計套現(xiàn)超 1.1 億美元，折合人民幣達 8 億元。 截至今年 4 月，庫克仍持有 328 萬股蘋果股票，市值約 5.5 億美元。

庫克并非唯一減持的蘋果高管。 2024 年以來，首席運營官杰夫?威廉姆斯、零售高級副總裁迪爾德麗?奧布萊恩等均拋售股票，累計套現(xiàn)超 5000 萬美元。

作為蘋果的當家人，在這個時間點選擇賣出股票，說他知道什么內(nèi)幕，指控就過于嚴厲，但說他看到風險，那一點也不為過。

這個風險不來自蘋果產(chǎn)品，甚至不來自蘋果公司本身，而是時代風險。 蘋果這家曾經(jīng)受益于全球化的公司，現(xiàn)在被逆全球化風險正面沖擊。 這個沖擊顯然是 “ 供應(yīng)鏈大師 ” 庫克不可能徹底規(guī)避掉的。

2011 年 ，庫克 接替已故蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫 · 喬布斯， 在外界一片不看好的情況下，他 以卓越的領(lǐng)導(dǎo)才能和 市場開拓能力，帶領(lǐng) 蘋果走向了新的高 度，利潤、市值連創(chuàng)新高，完美完成了喬布斯的 “ 托孤 ” 。

14 年下來，無論從個人意愿還是從公司角度，也確實到了交接班的時候。尤其是在新時代，不確定加大，庫克確實沒必要賭上已有的榮譽再堅持下去。

據(jù)報道 ， 從去年起，蘋果公司就已開始籌備庫克的繼任計劃，目前硬件工程負責人約翰?特納斯和首席運營官杰夫?威廉姆斯成為熱門人選。

一

iPhone 的 背面 曾經(jīng)刻有 英文 “ Designed by Apple in California Assembled in China ”

其中 “ Assembled in China ” 就是庫克作為 “ 供應(yīng)鏈大師 ” 的杰作，他建立了一套基于全球的供應(yīng)鏈體系。一部 iPhone? 手機， A? 系列芯片在中國臺灣生產(chǎn)封裝、攝像頭模組來自日本索尼、電源管理芯片來自法意半導(dǎo)體、屏幕來自韓國三星、聲學器件來自中國大陸供應(yīng)商歌爾和立訊精密，等等，最后這些元件在富士康的工廠組裝。

蘋果之所以能維持 40%? 的超高毛利率， 除了品牌效應(yīng)，還 在于它的全球化生產(chǎn)。 這套全球化的 供應(yīng)鏈 就像是 “ 精密控制的脆弱性藝術(shù) ” ，有賴于庫克的細心培育，更有賴于各國遵從全球化趨勢孕育的 “ 土壤 ” 。

直到， 特朗普相信 在美國也有能力制造 iPhone 。

不同于個性鮮明的創(chuàng)始人喬布斯，作為職業(yè)經(jīng)理人的庫克，要左右逢源得多 。 在特朗普第一任期時，他就遵從特朗普的意思，分散化生產(chǎn)，將 iPad 和 AirPods 的生產(chǎn)部署于越南，將 iPhone 的部分生產(chǎn)部署在印度 。

從此， iPhone 背面的英文就消失了。但蘋果的產(chǎn)品依然還是全球化生產(chǎn)和銷售。

但 4 月 3 日， 隨著 特朗普簽署行政令，特朗普高舉著貿(mào)易保護主義大旗沖擊 了 “ 果鏈 ” 工廠所在國家，按照白宮公布的關(guān)稅圖表，柬埔寨和越南對等關(guān)稅額度分別達到了驚人的 49% 和 46% ，泰國為 36% ，中國加征 34% ，印度則是 26% 。就連一向被視作美國盟友的日本和韓國，關(guān)稅也漲到了 24% 和 25% 。

這個關(guān)稅水平就像個榔頭，直接敲碎了庫克精心擺弄的 “ 精密控制的脆弱性藝術(shù) ” 。 “ 果鏈 ” 工廠零部件成本的上漲最終影響的是蘋果全系商品的成本。有分析師估計，即使按照 10% 的稅率來計算，蘋果需要將 iPhone 、 ipad 和其他產(chǎn)品的價格提高約 9% 才能抵消影響。

在全球消費電子市場疲軟的情況下，漲價基本等于銷量下滑。受此消息沖擊，蘋果股價 連續(xù) 大跌 ，就再正常不過了。

盡管沒有馬斯克那般高調(diào)，但庫克 其實 在政壇 也 是一個左右逢源的人，他繞過了蘋果公司的管理體系和政治游說圈子，直接與特朗普本人建立了一對一的溝通關(guān)系，會以個人名義給特朗普基金捐贈現(xiàn)金，出席白宮活動。 特朗普曾 非常得意地表示過： “ 庫克一有事就打電話給我，很棒。 ”

這樣的交情幫助蘋果解決了很多麻煩。在特朗普的第一個總統(tǒng)任期，庫克就以 “ 不能便宜了三星 ” 為理由讓白宮豁免了 iPhone 等產(chǎn)品的關(guān)稅。

或許是早就預(yù)判了特朗普的大動作 ，今年 2 月，蘋果宣布未來四年在美國投資 5000? 億美元，包括招聘 2 萬名新員工，在德克薩斯州休斯敦建設(shè)工廠，在密歇根州開設(shè)制造學院，投資支持美國的先進制造和高技能就業(yè)。

這是全球單一公司的投資規(guī)模記錄，投資內(nèi)容也完美符合了特朗普鼓吹的 “ 美國制造 ” 要求，堪稱是投其所好。可以說，蘋果前期已經(jīng)給足了白宮面子。

但最終，庫克與特朗普的 “ 友誼 ” ，并沒有能讓蘋果躲開這次風暴。

二

對美股 “ 七姐妹 ” 來說， 2025 年的第一個季度過得并不好。

開年伊始， Deepseek 的爆火讓美國科技公司的含金量和想象空間大打折扣，資本市場也迅速給出反饋。一季度，特斯拉累計暴跌 35.83% ，英偉達市值縮水 19.29% ，谷歌降了 18.22% ，等等。 相較而言，跌了 11.20% 的蘋果都算是優(yōu)等生了。

面對外界對蘋果增長潛力的擔憂，庫克表現(xiàn)得頗為淡定，他稱： “ 我認為未來還有很多東西， iPhone 的創(chuàng)新遠未結(jié)束。智能手機仍有很多創(chuàng)新空間，我對我們的產(chǎn)品線感到無比樂觀。 ”

根據(jù)財報， 2025 財年第一季度蘋果營收 1243 億美元，同比增長 4% ；凈利潤 363 億美元，同比增長 7% ，公司毛利率為 46.9% 。分地區(qū)來看，蘋果在美洲、歐洲、日本和亞太區(qū)營收均保持了增長態(tài)勢，只有大中華區(qū)營收下滑 11.1% 。

顯然，蘋果希望外界將更多的注意力放在業(yè)績的穩(wěn)定性上。至于 “ 拖后腿 ” 的中國市場，蘋果也不抱怨。

庫克強調(diào)，大中華區(qū)的實際業(yè)績表現(xiàn)要比財報呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)要好，現(xiàn)有數(shù)據(jù)受到了渠道庫存調(diào)整的影響。另外，蘋果 AI 還沒有進入中國市場，如果有了 AI 加持，相關(guān)產(chǎn)品對用戶的吸引力會得到提升。

3 月，如外界預(yù)料的一般，庫克來中國參加高層發(fā)展論壇并與商務(wù)部長會面，承諾蘋果將繼續(xù)為中美經(jīng)貿(mào)關(guān)系穩(wěn)定健康發(fā)展發(fā)揮積極作用。

外媒最為關(guān)注的是庫克在杭州的行程，杭州是 DeepSeek 總部所在地，外媒非常期待庫克的來訪能讓神秘的梁文鋒露面。此前，蔡崇信公開表示很榮幸蘋果在與多家中國公司交談后選擇和阿里成為 AI 本地化合作伙伴。知情人士稱，因為 DeepSeek 團隊缺乏支持大客戶所需的人力和經(jīng)驗，蘋果最終放棄了大熱的新興公司。

從官方行程來看，庫克沒有如外媒所愿，而是選擇去浙江大學與 “ 新一代開發(fā)者 ” 見面交流，高調(diào)捐贈 3000 萬元。需要強調(diào)的是，外媒敏銳地捕捉到浙江大學是梁文鋒母校這一關(guān)鍵點。

作為深諳公關(guān)之道的成熟經(jīng)理人，庫克清楚自己的一言一行代表著蘋果的形象。

庫克此次 “ 中國行 ” 主打是親民路線，頻繁出入人潮涌動的商業(yè)區(qū)和文化景點，在社交平臺幾乎被路人實時直播，還涌現(xiàn)了破百萬點贊的網(wǎng)絡(luò)熱梗視頻。從中國網(wǎng)友的評論來看，蘋果擁抱消費者的形象公關(guān)非常奏效，評論區(qū)幾乎只有呼吁蘋果降價的調(diào)侃，沒什么極端的反對聲音。

與此同時，蘋果 COO 杰夫 · 威廉姆斯則走訪了歌爾股份、立訊精密、杰士德等 “ 果鏈 ” 企業(yè)，盛贊中國智造的實力。 “ 蘋果的 200? 家主要供應(yīng)商中有超過 80%? 在中國生產(chǎn)，國內(nèi)供應(yīng)商獨特的一點在于他們 ‘ 能做、可做 ’ 。每一次我來到中國跟供應(yīng)商見面后我會感到信心滿滿，對前景充滿希望。 ”

借著 TO G 溝通的機會，又分頭行動照顧了 To C 和 To B 的面子和里子，不得不說在擁抱中國這一方面，蘋果遠遠超過其它美國企業(yè)。

與喬布斯長期對中國市場的冷漠不同，庫克為中國市場做足了功夫， “ 果鏈 ” 不但培育了中國手機乃至消費電子供應(yīng)鏈，庫克的頻頻來訪以及和博主們互動，更是收獲了大量消費者的好感度。

可以說，在時代的風暴中，為了穩(wěn)住供應(yīng)鏈和中國市場，庫克和其領(lǐng)導(dǎo)的高管團隊做了很大努力，

只是，不知道隨著風暴的持續(xù)，倘若庫克離任后，這段 “ 蜜月期 ” 還能否持續(xù)。

三

就在 特朗普發(fā)起關(guān)稅戰(zhàn)的前夜，蘋果還遭遇一個小麻煩。

3 月 31 日法國競爭管理局宣布對蘋果處以 1.5 億歐元罰款，原因是該公司濫用其在設(shè)備定向廣告中的主導(dǎo)地位。

法國競爭管理局在新聞稿中指出，蘋果公司于 2021 年 4 月發(fā)布 “ 應(yīng)用程序跟蹤透明度 ” 機制，宣稱以保護個人數(shù)據(jù)為目標，但其實施方式 “ 既無必要，也不適當 ” 。該機制有偏袒蘋果自身服務(wù)之嫌，對小型應(yīng)用程序發(fā)行商來說尤為有害。

法國競爭管理局表示，此次處罰針對的是 2021 年 4 月至 2023 年 7 月之間蘋果的違規(guī)行為。除罰金外，該局還要求蘋果公司連續(xù)七天在其網(wǎng)站上發(fā)布該處罰決定的摘要。

iPhone 以及蘋果數(shù)字內(nèi)容分發(fā)渠道在歐洲市場的一家獨大，早已經(jīng)引起歐洲監(jiān)管當局的不滿，連續(xù)發(fā)起過調(diào)查和處罰。

其實不止蘋果，美股 “ 七姐妹 ” 都是歐洲反壟斷、反不正當競爭訴訟和處罰的 “ 常客 ” 。這種訴訟和處罰，隨著跨大西洋兩岸在貿(mào)易問題上的摩擦也在升級，很可能只多不少。

在海外市場的受挫，還并不是蘋果面臨的最大問題 ，在 AI 領(lǐng)域的短板 才是蘋果最急迫要解決的難題 。 Siri 曾經(jīng)是 iOS 生態(tài)的招牌，隨著 AI 普及， Siri 使用體驗感明顯落后于競爭對手。

在蘋果智能功能上線前，知名科技記者古爾曼就表達了消費者可能會失望的擔憂，透露蘋果內(nèi)部研究顯示 ChatGPT 比 Siri 準確率高出 25% ，且 ChatGPT 可以回答比 Siri 多 30% 。

雖然蘋果與 OpenAI 開展了合作，但更多是表面的整合， ChatGPT 只是 Siri 無法回答問題時的備用選擇，沒有真正帶動蘋果 AI 提升。社交媒體上充斥著蘋果智能生成的低級錯誤。

3 月，有律師事務(wù)所在北美市場提起了針對蘋果 AI 虛假宣傳的集體訴訟，直指蘋果夸大了人工智能的能力， “ 導(dǎo)致消費者相信他們購買的設(shè)備具有實際上不存在或被嚴重誤述的功能 ” 。

控方認為，蘋果此前宣傳 AI 將極大改善 iPhone 16 系列的體驗，然而近期蘋果又表示一些功能要到 2026 年才能正式推出，因為 “ 研發(fā)更加個性化的 Siri 助手所需的時間長于公司原本預(yù)期 ” ，這使得為了體驗蘋果 AI 而購買新設(shè)備的消費者權(quán)益受到了嚴重損失。

內(nèi)部人士透露，蘋果 AI 在實際使用中的普及率 “ 極低 ” 。

美媒報道稱，庫克對 AI 負責人 John Giannandrea 的執(zhí)行能力失去了信心，他調(diào)整了 AI 部門的高管，調(diào)來了 Vision Pro 創(chuàng)造者 Mike Rockwell 負責 Siri 虛擬助手工作，后續(xù) Rockwell 將向軟件主管 Craig Federighi 匯報。

當?shù)貢r間 3 月 31 日，隨著 iOS18.4? 更新，蘋果 AI 正式推廣至歐盟市場的 iPhone 、 iPad 用戶設(shè)備，頭顯設(shè)備 Vision Pro ，支持包括簡體中文在內(nèi)的多種語言。此次更新還帶來了多項新功能，包括突出顯示重要通知，允許用戶只需輸入一句文字描述便可在 Mac 端生成回憶影片。

更新后，蘋果和 “ 果鏈 ” 企業(yè)的股價 曾 應(yīng)聲上漲。花旗銀行分析師認為，盡管近期蘋果股價遭遇拋售，但隨著蘋果智能進一步普及，投資蘋果的風險回報已頗具吸引力。

由于蘋果長期以來有著 “ 后來居上 ” 的良好口碑，大多數(shù)果粉和業(yè)內(nèi)人士仍抱有耐心，愿意給試錯的空間。不滿更多來自于蘋果居然也會為了追趕而追趕，匆忙將不成熟的產(chǎn)品推向市場，損害了作為行業(yè)標桿的招牌形象。

蘋果在 AI 領(lǐng)域采取 “ 平臺 + 自研 ” 混合策略。此前，蘋果以構(gòu)建隱私壁壘的理由，堅持 ?AI? 服務(wù)完全運行在自研 Apple Silicon? 服務(wù)器上，這也導(dǎo)致了蘋果 AI 進展相對緩慢。

近期，有消息稱蘋果在構(gòu)建混合架構(gòu)，計劃向英偉達采購總價 10 億美元的 GPU 芯片。對此，天風國際分析師郭明錤認為，相較于 Meta 在年內(nèi)采購 130 萬顆 GPU 的計劃，蘋果現(xiàn)階段的芯片儲備還不足以支撐任何有意義的 AI 營運。

為了趕上行業(yè)領(lǐng)先者，蘋果也在琢磨發(fā)揮 “ 鈔能力 ” 。

據(jù)外媒報道，蘋果正考慮收購由 OpenAI 前首席技術(shù)官 Mira Murati 創(chuàng)立的 Thinking Machines Lab ，該公司專注于多模態(tài) AI 模型開發(fā)，有三十余名來自 OpenAI 、 Meta 和 Google DeepMind 的前員工。

如果達成協(xié)議，蘋果有望對 Siri 進行更為徹底的改造，開辟更多的企業(yè)級 AI 服務(wù)。

這些 企業(yè)級 AI 服務(wù) 需要本地化支持，需要當?shù)乇O(jiān)管當局的批準，擺在蘋果面前的合規(guī)性要求，并不少。

蘋果曾經(jīng)創(chuàng)造出移動互聯(lián)網(wǎng)盛世，現(xiàn)在它既要適應(yīng) AI 時代的變化，也要面對比十幾年前更為復(fù)雜的地緣形勢。在商言商，庫克盡力維系著他的 “ 精密控制的脆弱性藝術(shù) ” ，也在維系著與各方的友誼。

可以說，庫克不僅是 “ 供應(yīng)鏈大師 ” ，也是 “ 端平大師 ” ，倘若哪天他離任了，應(yīng)該所有人都給予他極高的評價。

那也將是一個時代謝幕的背影。

本文來自微信公眾號： 最話 FunTalk ，作者：何伊然，編輯：劉宇翔