一

在中國，提起“山水”，桂林是繞不開的名字，但昨天登上熱搜的桂林旅游 （000978） ，卻不是因為青山綠水，而是因為驚人的虧損。

財報顯示，2024年，桂林旅游實現營業收入4.32億元，同比減少7.58%；凈利潤虧損2.04億元，同比暴跌1830.7%。自2020年以來，公司累計虧損近10億元。

要知道，桂林旅游掌控著漓江、兩江四湖、銀子巖、龍勝溫泉等桂林最核心的景區資源，還坐擁漓江大瀑布飯店這樣的五星級酒店資產。按理說，這種頂配資源，在任何一個城市都是能躺著賺錢的。

但現實卻是，游客還在來，票價也不便宜，桂林旅游卻像個漏水的水缸，虧空越來越大。

在眾多旅游從業者眼里，桂林旅游的失速，已經不僅僅是一家上市公司的問題，而是桂林整座城市深層病灶的縮影。

二

擁有全國獨一無二的自然資源，桂林旅游本應一路高歌猛進，卻為何一步步跌入深淵？

答案并不復雜，只是一錯再錯，錯到無路可退，旅界縱觀桂林旅游財報，梳理出以下幾點原因：

（1）盲目擴張，把自己套死

近年來，桂林旅游不斷投資新項目，企圖構建多元化版圖。但大部分項目最終都成了爛攤子，我們不妨看幾個經典案例：

主要經營資江天門山景區的丹霞旅游公司凈利潤為-2413.19萬，游客量同比下滑44%，全年僅2.47萬人次，資產大幅減值；

主要經營羅山湖體育休閑運動項目的羅山湖旅游公司自2015年停工至今，轉型失敗后凈資產為負，2024年虧損達1.23億元；

桂林天之泰大廈項目的桂圳投資置業旗下天之泰大廈項目經營慘淡，全年虧損超2100萬元。

2024年，單單資產減值和信用減值就吞掉了1.52億元，成為壓垮利潤表的主因。

投資本該是拓展未來，但在桂林旅游手里，成了自毀前程。

不是沒有投資，是投資錯了方向；不是沒有資源，是失去了駕馭資源的能力。

（2）花錢如流水，賺錢像擠牙膏

在營收下滑的情況下，桂林旅游仍持續高投入。

漓江大瀑布飯店改造、龍勝溫泉項目升級、賀州溫泉賓館翻修……巨額投入持續出血，2024年投資活動現金流凈額達-4516萬元，比上一年更加惡化。

一邊是不斷虧損的主業，一邊是越陷越深的資本開支，桂林旅游成了活脫脫的“負現金流工廠”。

用一句話總結就是：開著大水龍頭燒錢，拿著杯子接水掙錢。

（3）核心景區經營失守

即便兩江四湖、銀子巖、龍勝溫泉這些資源在手，桂林旅游也沒能守住游客的心。

2024年，景區整體游客接待量同比下降8.12%，景區旅游營收同比下降16.5%。

“景美，但體驗差”，成為游客普遍感受。

票價貴、體驗差、服務冷漠、宰客頻發，這些負面標簽一層一層疊加，直接擊穿了口碑。

資源可以吸引人第一次來，體驗才決定他們是否會再來。

失去了體驗，失去的是未來；失去了口碑，失去的是整個城市的希望。

三

客觀地說，桂林，不只是桂林旅游的問題，桂林旅游的頹敗，是桂林這座城市整體體制弊病的必然結果。

在桂林，最頂級的景區資源幾乎全部掌握在市屬國企手中，而桂林民間不乏抱怨這些國企，早已失去了作為市場主體應有的活力：大事小事全部上報審批，缺乏經營自主權。

一位在桂林深耕十余年旅游的業內人士A總向旅界直言，桂林依仗著老天爺賞飯吃的資源和自身的旅游行業老資格，在各方面堅決不改革，一直躺在功勞簿上吃老底，由此帶來的則是旅游市場和城市經濟總體發展各項指標的“雙殺”表現。

而經營團隊成了“甩鍋機器”，出了問題一推二擋三不管。

與此同時，外來資本也頻頻受挫。

有消息人士向旅界披露，央企、頭部文旅集團、民企大佬都曾試圖落子桂林，最終卻被復雜冗長的審批、內部利益集團的掣肘勸退。

桂林的資源好得無可挑剔，但真正敢投進去、能扎下去的企業越來越少。

留得住山水，留不住資本；守得住景色，守不住信任。

除此之外，宰客、強制購物、價格欺詐，這些早已成為桂林旅游市場揮之不去的陰影。

從2015年央視曝光，到2017年《廣西日報》調查，再到2019年《新華網》報道，桂林旅游幾乎年年有曝光，年年有雷同問題重演。

更荒誕的是，甚至有游客因購物糾紛引發極端案件，最終釀成公共安全事故，把桂林旅游市場的“癌癥化”推到了極致。

在全國旅游消費觀念全面升級的今天，桂林還停留在收割游客一次性收益的思維里，結果就是游客來了罵一波，走了發誓“再也不來”。

游客不是韭菜，信任一旦破碎，就再難修復。

事實上，同為國內第一批以旅游觀光聞名的城市，在西安、成都、長沙等城市早已轉型體驗游、文化游、沉浸式游的時候，桂林依然固守著老掉牙的觀光模式。

景區還在靠山水打頭牌，酒店還在拼價格戰，文旅產品創新幾乎停滯不前。

在一個人人都追求“情緒價值”和“深度體驗”的時代，桂林的旅游模式早已被市場淘汰。

一句話概括：桂林不是輸給了風景，而是輸給了自己的停滯。

四、桂林和桂林旅游，還有救嗎？

救，當然可以救。但必須用極端決絕的方式。

A總對桂林旅游今天的現狀極為痛心，他認為桂林旅游需要真正放開市場，賦權市屬國企經營自主，徹底摒棄“審批思維”，讓企業用市場邏輯而不是官僚邏輯做決策。

對外來投資者一視同仁，清理地方保護主義，打破內部利益固化，讓敢來的人能留下，留下的人能賺錢。

除此之外，大刀闊斧改革旅游市場，設立紅線，嚴打宰客強賣亂象，保護游客體驗，重建桂林旅游口碑。

廣西自治區書記劉寧說得沒錯：“桂林要切實負起主體責任，破除體制機制障礙和部門利益藩籬。”

但這句話，不該只掛在報告上，更應該刻進桂林所有管理者的心里。

桂林旅游的困境，是桂林城市病的真實寫照，桂林旅游的今日窘境，是一場經典的反面教材。

桂林是一座擁有世界級山水的城市。但能不能成為真正世界級的旅游城市，不靠風景本身，而靠制度、靠市場、靠敬畏游客的心。

這座曾經輝煌一時的城市，如今站在了懸崖邊緣。

是繼續消耗老本，還是壯士斷腕，重燃希望？這一代人，又是否有勇氣給桂林旅游一個真正重生的機會？

很快，歷史就會給出答案。