本文主要內(nèi)容源于果殼網(wǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳巖在果殼空間創(chuàng)業(yè)沙龍分享的主題，正文部分有編輯刪改。

現(xiàn)在談垂直社區(qū)的發(fā)展似乎有些老套。在日新月異的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，垂直社區(qū)更像一位久經(jīng)沙場(chǎng)的老將——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初始階段，當(dāng)Web2.0 還在迷茫如何適應(yīng)mobile時(shí)，垂直社區(qū)便悄然興起。

究其起源，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接的人越來(lái)越多、越來(lái)越多元，其興趣各異，更為分散，不論大眾小眾皆可連接。針對(duì)特定領(lǐng)域及特定范圍人群的垂直社區(qū)應(yīng)運(yùn)而生。

垂直社區(qū)的核心及生命力的來(lái)源是用戶，可謂起于“用戶”，而其后續(xù)發(fā)展卻也因用戶而受限——垂直細(xì)分的用戶群的確使得社區(qū)定位更清晰，更具有針對(duì)性。

但 目標(biāo)用戶基數(shù)不夠、市場(chǎng)日漸飽和也是垂直社區(qū)后續(xù)發(fā)展的一個(gè)“絆腳石”。 在垂直社區(qū)已經(jīng)經(jīng)營(yíng)到“此山我為王”的大佬地位時(shí)，首要考慮的便是如何拓展用戶群體，如何在牢牢抓住核心用戶群體、鞏固外延第二層用戶群體的同時(shí)，竭力觸達(dá)大眾用戶，擴(kuò)大用戶群體量級(jí)。

成也“用戶”、敗也“用戶”。垂直社區(qū)乃至整個(gè)社區(qū)運(yùn)營(yíng)都要以“人”為核心、致力于經(jīng)營(yíng)不同層級(jí)間用戶的關(guān)系，使其更自然地水乳交融。

但，用戶規(guī)模越來(lái)越大，用戶構(gòu)成越來(lái)越復(fù)雜，用戶行為習(xí)慣千差萬(wàn)別。怎么去滿足這些平常風(fēng)馬牛不相及的用戶呢？用怎么樣的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的手段去讓這些用戶和平相處，同時(shí)還能碰撞出更多的價(jià)值？這是大部分身處于“轉(zhuǎn)型期”的垂直社區(qū)的苦惱。

提供一個(gè)垂直社區(qū)發(fā)展之路，經(jīng)過(guò)了五年發(fā)展，它已經(jīng)成為科學(xué)傳播社區(qū)領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者。而面臨科學(xué)垂直領(lǐng)域的飽和，它也在尋求轉(zhuǎn)型契機(jī)。

在此過(guò)程中有大家“似曾相識(shí)”的困難： 好不容易培養(yǎng)的KOL，翅膀長(zhǎng)硬了要飛了 ；垂直類專業(yè)性內(nèi)容傳播好難！不同層級(jí)之間用戶互動(dòng)成本怎么這么高……

也有類似的疑問(wèn)：用戶基數(shù)有限，產(chǎn)品推廣怎么辦？怎么觸達(dá)大眾用戶？怎么運(yùn)營(yíng)？

所幸經(jīng)過(guò)五年摸索，它已經(jīng)殺出一條血路，一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)可供大家借鑒。

果殼網(wǎng)，一個(gè)相對(duì)典型的垂直社區(qū)發(fā)展路徑：

第一階段，就是通過(guò)媒體的方式去運(yùn)營(yíng)，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心作者和用戶；

第二階段，通過(guò)建立垂直社區(qū)的方式把科學(xué)愛(ài)好者引進(jìn)過(guò)來(lái)，讓這些核心的作者用戶和他的科技愛(ài)好者粉絲進(jìn)行很強(qiáng)的互動(dòng)，彼此產(chǎn)生交流和激勵(lì)的效果；

第三個(gè)階段，已經(jīng)成為科學(xué)傳播領(lǐng)域的佼佼者，同時(shí)也面臨轉(zhuǎn)型陣痛期。通過(guò)利用新媒體和垂直的生活化的一些新孵化的產(chǎn)品，去不斷的去探索新方向，用生活來(lái)觸達(dá)大眾用戶。

黏住核心用戶，KOL翅膀硬了也不怕飛

從2010 到 2011 年底，果殼網(wǎng)是以科普作者為中心的運(yùn)營(yíng)。科普作者群體即前期果殼網(wǎng)的核心用戶群。

果殼網(wǎng)的起步期定義是媒體，而媒體的品牌價(jià)值的落腳點(diǎn)就是優(yōu)質(zhì)的、有權(quán)威性的內(nèi)容。因而更加關(guān)注作者的需求，所有運(yùn)營(yíng)工作，都是圍繞著核心作者進(jìn)行。

提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心作者分成 2 類：第 1 類是傳統(tǒng)的科學(xué)研究者，愿意做科普并供稿；第 2 類群體，是大專院校教職工、活躍在企業(yè)中的科研人員。他們有科學(xué)的背景，且十分關(guān)注生活，能提供同老百姓的生活相結(jié)合的熱點(diǎn)內(nèi)容。

我們將核心用戶定義為互聯(lián)網(wǎng)的“科學(xué)明星”，并將運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)放在“科學(xué)明星” （核心用戶，內(nèi)容生產(chǎn)者） 同粉絲群體 （普通用戶，如科學(xué)愛(ài)好者等） 之間的互動(dòng)上。此時(shí)，果殼網(wǎng)的的社區(qū)雛形已經(jīng)基本形成，但是并無(wú)一個(gè)成型的社區(qū)產(chǎn)品。

只有和粉絲去結(jié)合，明星的個(gè)人影響力才能體現(xiàn)出來(lái)。 在一個(gè)社區(qū)里面，粉絲的價(jià)值是什么？

一是為明星成就感、關(guān)注的來(lái)源。讓明星萬(wàn)眾矚目，受信任。這是非常重要的心理需求。

二是成為明星思想的放大器。粉絲可能會(huì)通過(guò)分享、再創(chuàng)作去傳達(dá)科學(xué)知識(shí)和精神，這對(duì)我們科學(xué)作者有很強(qiáng)的激勵(lì)作用。

因而我們認(rèn)為，造星最關(guān)鍵的步驟是為他們找到一群鐵桿粉絲。我們當(dāng)時(shí)集中精力去做這件事情，并稱之為“科學(xué)造星運(yùn)動(dòng)”。

“科學(xué)造星運(yùn)動(dòng)”有三步：

第一步——分析哪些粉絲為我們最需要的。

最重要的鑒定標(biāo)準(zhǔn)即是否認(rèn)同“明星”的價(jià)值觀，不論明星的價(jià)值觀是健康或或是頹廢的，民族或是洋氣，只要其認(rèn)同，則其為一個(gè)較為優(yōu)質(zhì)的粉絲。

第二步——推動(dòng)粉絲和科學(xué)明星進(jìn)行積極互動(dòng)。

粉絲同明星或之間的互動(dòng)是通過(guò)譬如線下接機(jī)、送花、消費(fèi)明星衍生品牌相關(guān)產(chǎn)品等互動(dòng)進(jìn)行的。通過(guò)追星，粉絲在宣告自身的價(jià)值觀，并強(qiáng)化“粉絲”角色形象。

這個(gè)階段以粉絲及粉絲與科學(xué)明星互動(dòng)來(lái)作為運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。

留住KOL有三招

社區(qū)運(yùn)營(yíng)中經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：社區(qū)的意見(jiàn)領(lǐng)袖翅膀硬了，有品牌了，自己就飛走了，這怎么辦？

要增強(qiáng)社區(qū)KOL及核心用戶粘性，有三個(gè)層面的事情要做。

第一點(diǎn)，確認(rèn)企業(yè)或產(chǎn)品的價(jià)值觀和核心用戶的價(jià)值觀否一致，這個(gè)是基礎(chǔ)。

比如說(shuō)果殼網(wǎng)和科學(xué)達(dá)人的價(jià)值觀都是希望讓大眾了解科學(xué)，用科學(xué)改變?nèi)藗兊纳睢＿@是一種不謀而合的觀念。社區(qū)靠?jī)r(jià)值觀來(lái)“綁”住用戶群體，用戶則通過(guò)彰顯價(jià)值觀來(lái)增強(qiáng)并表達(dá)歸屬感。

第二點(diǎn)，為用戶塑造自有的傳播渠道，形成個(gè)人影響力。

幫助科學(xué)家、科學(xué)達(dá)人用戶建立傳播渠道，提高個(gè)人影響力。企業(yè)需要其貢獻(xiàn)內(nèi)容來(lái)去彰顯科學(xué)性，同時(shí)對(duì)方也需要企業(yè)來(lái)去為他的行為來(lái)背書(shū)，為他擴(kuò)大影響力。兩者為共生關(guān)系。

第三點(diǎn)，要有深入、獨(dú)特、具備持續(xù)性的服務(wù)來(lái)提供附加價(jià)值。

打個(gè)比方，在2010即為科學(xué)家拍攝職業(yè)寫(xiě)真，請(qǐng)戲劇導(dǎo)演指導(dǎo)科學(xué)家演講的技巧，提供專門(mén)的 PPT 服務(wù)團(tuán)隊(duì)，來(lái)幫助其來(lái)打造 PPT 的邏輯、形式感。

活躍期：不同層級(jí)用戶怎么互動(dòng)？

2012 年到 2014 運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)為科研工作者/科學(xué)作者和科技愛(ài)好者，兩個(gè)群體的交集。

社區(qū)建立的初衷是聚集散落在百度貼吧、豆瓣小組等果殼網(wǎng)的粉絲。社區(qū)產(chǎn)品建立之后，科技愛(ài)好者及科學(xué)作者的用戶身份認(rèn)同得以強(qiáng)化，有機(jī)會(huì)在一個(gè)場(chǎng)景下交流。在這個(gè)階段，運(yùn)營(yíng)比較傳統(tǒng)，包括兩個(gè)方面：

• 一是挖掘話題，引導(dǎo)社區(qū)輿論；

• 二是用多個(gè)視角去塑造社區(qū)的榜樣。

社區(qū)中如果沒(méi)有內(nèi)容引導(dǎo)的話，不同用戶對(duì)社區(qū)目標(biāo)理解有偏差，時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容變水。

塑造好榜樣以供大家模仿，是較為常規(guī)的運(yùn)營(yíng)手段。塑造榜樣讓用戶明確的知道，什么樣的用戶是社區(qū)歡迎的。

科學(xué)社區(qū)的特殊性在于，科學(xué)作者群體不太好模仿。因而在塑造社區(qū)榜樣時(shí)，我們盡力使其形象豐滿、更具親和力，除了科學(xué)、科普方面的建樹(shù)外，還包括生活趣事、興趣愛(ài)好等。

垂直社區(qū)運(yùn)營(yíng)的困難包括專業(yè)性內(nèi)容傳播難、不同層級(jí)用戶之間互動(dòng)難、社區(qū)新人成長(zhǎng)難、產(chǎn)品推廣難四個(gè)方面。

第一個(gè)就是專業(yè)性內(nèi)容的傳播的難題。

作為科學(xué)類垂直社區(qū)，一些專業(yè)性較強(qiáng)的科學(xué)內(nèi)容，并不是很有利于傳播。對(duì)于科學(xué)愛(ài)好者而言可以接受，但再向更外層、更淺層的用戶群體傳播就會(huì)遇阻。這也是其他專業(yè)性垂直社群同樣需要解決的。

第二個(gè)問(wèn)題是用戶互動(dòng)難，果殼網(wǎng)的社區(qū)用戶互動(dòng)面臨著兩個(gè)難題。

科學(xué)的話題用戶的互動(dòng)的成本比較高，有兩個(gè)原因：

• 一是有的話題尤其是自然科學(xué)類的話題，不太適合討論，譬如“物種起源”方面的問(wèn)題“知之為知之，不知為不知”，很難產(chǎn)生互動(dòng)討論。

  
  

• 二是用戶之間的地位不對(duì)等造成用戶之間交流的心理門(mén)檻?？茖W(xué)作者在領(lǐng)域內(nèi)是權(quán)威專業(yè)的，經(jīng)常會(huì)帶著一定的 Title，專家、教授或者是一個(gè)博士。別的普通用戶或者科技愛(ài)好者很難平等和他去進(jìn)行交流，造成了用戶之間的互動(dòng)比較難。

第三個(gè)問(wèn)題是由于第二個(gè)問(wèn)題導(dǎo)致的，就是新人的成長(zhǎng)比較難。

在社區(qū)里面，新人的成長(zhǎng)本身就比較難。需要首先設(shè)定好一個(gè)明確的路徑，各種各樣的運(yùn)營(yíng)工具幫助他成長(zhǎng)。比如讓新人多去參與，引導(dǎo)他發(fā)有價(jià)值的內(nèi)容，并幫他傳播內(nèi)容，幫助其培養(yǎng)社區(qū)內(nèi)的個(gè)人影響力。

而由于用戶的互動(dòng)難，導(dǎo)致令新人的成長(zhǎng)很難積累。

最后一個(gè)問(wèn)題，垂直社區(qū)內(nèi)用戶群體有限，產(chǎn)品的推廣難。

科學(xué)傳播市場(chǎng)是有瓶頸的，如果單純做科學(xué)傳播的話，喜歡科學(xué)的人是有限的，產(chǎn)品很難向更廣泛的用戶群體去延展，這是第四個(gè)難題，也是垂直社區(qū)都面臨的一個(gè)問(wèn)題。

針對(duì)這些難題我們做了一些嘗試。

首先，在內(nèi)容傳播和產(chǎn)品推廣的方面，更多結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)。 有一句話說(shuō)，結(jié)合熱點(diǎn)其實(shí)是一個(gè)社區(qū)運(yùn)營(yíng)的良藥。在我看來(lái)，這不一定是萬(wàn)能藥，但是很好用的手段。

科學(xué)只是一個(gè)屬性、一個(gè)標(biāo)簽，而熱點(diǎn)是大家最關(guān)注的，把果殼垂直社區(qū)的一個(gè)主題和社會(huì)熱點(diǎn)想辦法結(jié)合，讓主題去借熱點(diǎn)的熱度，能夠擴(kuò)大它的傳播范圍、吸引更多的用戶交流。

其次，運(yùn)營(yíng)上尋找專業(yè)內(nèi)容和生活的結(jié)合點(diǎn)，傳播科學(xué)生活而非科學(xué)知識(shí)本身。 用戶對(duì)于科學(xué)本身的需求只有兩個(gè)，教育需求、資訊需求，這兩種需求都比較弱。但在科學(xué)生活的維度，科學(xué)可以幫助指導(dǎo)我們的生活變得更好，這才是用戶需求的痛癢點(diǎn)。

在垂直社區(qū)后期運(yùn)營(yíng)中更多的關(guān)注科學(xué)對(duì)生活的影響，而不僅僅是傳播一個(gè)科學(xué)知識(shí)。比如果殼的謠言粉碎機(jī)、健康朝九晚五、兩性及情感方面的一些嘗試，都是在找科學(xué)和生活的結(jié)合點(diǎn)。

轉(zhuǎn)型秘訣：“垂直化+生活化”觸達(dá)大眾用戶

2014 年到今天，果殼網(wǎng)最大的變化是 從科學(xué)傳播轉(zhuǎn)型為提供生活服務(wù) 。

在垂直社區(qū)建立過(guò)程中，已經(jīng)沉淀了不少很有活力的社區(qū)。而第三階段要做的就是從社區(qū)中挖掘用戶需求，找出優(yōu)勢(shì)所在，將其轉(zhuǎn)化為很垂直、很獨(dú)立的服務(wù)，將優(yōu)勢(shì)方向外拓展。

在這個(gè)階段開(kāi)發(fā)了不少項(xiàng)目。在面向大眾用戶運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，科學(xué)只是變成了果殼的一個(gè)特性和標(biāo)簽，并不是全部?jī)?nèi)容。科學(xué)是為改變生活這件事而服務(wù)的，而不是目的，這是面向大眾運(yùn)營(yíng)的最主要的策略。

2014年初，公司內(nèi)部被分為兩套機(jī)制：傳統(tǒng)業(yè)務(wù)及內(nèi)部孵化機(jī)制。通過(guò)內(nèi)部孵化機(jī)制，每個(gè)員工都有機(jī)會(huì)提交自己產(chǎn)品想法，主題是使科學(xué)讓人們生活變得更好。

前前后后孵化的30多個(gè)項(xiàng)目，MOOC 學(xué)院是教育方向的 ，果殼實(shí)驗(yàn)室是創(chuàng)客和創(chuàng)新這個(gè)方向，果殼空間是創(chuàng)業(yè)方向，知性是兩性情感方向，研究生是懷孕備孕方向，健康朝九晚五是健康方向的。利用積累的優(yōu)勢(shì)和果殼網(wǎng)的品牌背書(shū)，能為這些方向來(lái)去做一個(gè)很好的冷啟動(dòng)，讓它的冷啟動(dòng)變得簡(jiǎn)單。

第二點(diǎn)是抓住新媒體整個(gè)平臺(tái)增長(zhǎng)的紅利，內(nèi)部有一個(gè)項(xiàng)目叫 NMB 項(xiàng)目，負(fù)責(zé)新媒體的運(yùn)營(yíng)。這個(gè)項(xiàng)目?4、5 個(gè)同事在做，主要是降低內(nèi)容的閱讀門(mén)檻，用互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)言來(lái)運(yùn)營(yíng)這些內(nèi)容，并且通過(guò)各種各樣的方式和終端用戶直接互動(dòng)。

總結(jié)Tips

最后，我做一下總結(jié)，對(duì)大多數(shù)社區(qū)運(yùn)營(yíng)有一定借鑒意義。

明確用戶訴求

第一點(diǎn)是要明確不同的用戶在社區(qū)中不同的訴求，訴求有兩種，一種是精神層面的，一種是物質(zhì)層面的。

• 精神層面需求比如群體認(rèn)同感，與社交相關(guān)的個(gè)人影響力的塑造，以及用戶的成長(zhǎng)。

  
  

• 物質(zhì)層面的需要，比如在社區(qū)里你是不是能減少時(shí)間和成本，是不是可以提供別的地方提供不了的東西，或者得到經(jīng)濟(jì)收益。

對(duì)不同群體到的需求要清晰和明確。明確不同群體的需求以后，我們可以想一想如何通過(guò)有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)手段來(lái)去滿足這些訴求。

我提供一種思路。首先定義一個(gè)適合這個(gè)社區(qū)內(nèi)所有人群的社區(qū)價(jià)值觀，這個(gè)是一個(gè)基礎(chǔ)。不管運(yùn)營(yíng)做的多好，產(chǎn)品多有吸引力，投了多少錢(qián)去激勵(lì)用戶，如果價(jià)值觀沒(méi)有定義清晰或價(jià)值觀不能覆蓋所有用戶，一定會(huì)出問(wèn)題的。

鼓勵(lì)用戶行為符合社區(qū)價(jià)值觀

第二點(diǎn)是鼓勵(lì)用戶去產(chǎn)生符合社區(qū)價(jià)值觀的行為，或者交付物。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就是一種交付物。用戶的評(píng)論、點(diǎn)贊就是良性的行為，這些都需要有非常明確的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

確保這些交付物能夠讓普通的社區(qū)的成員受益。一般的優(yōu)質(zhì)的社區(qū)的交付物，基本上都是內(nèi)容，比如小咖秀是視頻的內(nèi)容，語(yǔ)音沙龍是語(yǔ)音的內(nèi)容。交付物的生產(chǎn)者基本上都是核心用戶，就像果殼網(wǎng)的科學(xué)作者。受益者基本上全都是普通的這種社區(qū)的成員，如何讓普通用戶找到需要的交付物，來(lái)滿足其物質(zhì)上的需求。

先去定義價(jià)值觀，在價(jià)值觀體系下，讓高級(jí)的用戶產(chǎn)生有質(zhì)量的交付物，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中他去得到精神層面上的激勵(lì)，然后這個(gè)交付物可以讓我們的普通的用戶得到收益，滿足物質(zhì)方面的需求。

解決不同用戶群間沖突

第三點(diǎn)就是大部分的社區(qū)，用戶會(huì)有明顯的分層傾向，不同的用戶群之間可能會(huì)產(chǎn)生一些沖突。用什么方法去解決呢？

常用的方法是用子產(chǎn)品去分流一部分用戶。假如社區(qū)中特別高級(jí)的用戶，覺(jué)得越來(lái)越多的新人進(jìn)來(lái)了，社區(qū)特別low，不愿意玩了，可以做一個(gè)新的產(chǎn)品把用戶導(dǎo)過(guò)去，延長(zhǎng)用戶的生命周期。

第二個(gè)就是不讓用戶之間面對(duì)面交流。把高級(jí)用戶和普通用戶放到一個(gè)群里面交流，效果非常不好。因?yàn)樗麄冸m然價(jià)值觀一致，但是在思想層面、社區(qū)的經(jīng)驗(yàn)和權(quán)威性上完全不對(duì)等。那我們?cè)趺醋瞿兀孔屍胀ㄓ脩羧メ槍?duì)高級(jí)用戶產(chǎn)生的內(nèi)容，進(jìn)行交互，而非人之間面對(duì)面交互，這樣能在一定意義上避免用戶群體差異造成的一些互動(dòng)的障礙。