科技獵圍剿 Model Y：「安卓包圍 iOS」故事重寫，這次誰是諾基亞？
2024 年的國慶假期，中國新能源汽車市場注定要掀起一場血雨腥風(fēng)的爭奪。
過去一周多的時間里，幾乎每天都會有一家國產(chǎn)新勢力汽車品牌的新車上市。最瘋狂的時候，同一個晚上就有 3 場不少于 500 人規(guī)模的新車發(fā)布會。很多新車甚至還來不及邀請媒體拍攝介紹車型的視頻，就已經(jīng)發(fā)布了。不少汽車媒體從業(yè)者都表示：光是參加發(fā)布會都沒時間，很多新車自己也還不熟悉。
一些車企高管也表示，新車上市的時間的確「經(jīng)過了調(diào)整」。但調(diào)整并不是為了避其鋒芒，而是導(dǎo)向了一個針鋒相對的局面。
原因并不復(fù)雜：
每家企業(yè)都一定要趕在十一國慶假期前，把最新款的試駕車擺進(jìn)線下門店里
。
汽車是一個決策周期較長的大型消費品，線下門店對于銷售環(huán)節(jié)至關(guān)重要。近年來，新勢力品牌的門店又大多扎堆在一二線城市的核心商超，出了這家門，又進(jìn)那家店，誰都不愿自家新品損失國慶這波潑天的線下流量。
針鋒相對還體現(xiàn)在產(chǎn)品本身。
9 月下旬上市的新車型，大多都是中型五座新能源 SUV，彼此直接產(chǎn)生競爭關(guān)系。更重要的是，它們還要共同面對這個細(xì)分市場里一個最大的對手：
2023 年中國以及全球市場的銷冠，特斯拉 Model Y
。
國產(chǎn)新能源 SUV，這次 2024 年的「圍攻光明頂」式的舉動，意味著什么？而他們，這次能成功嗎？
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「老」銷冠，新機(jī)會
Model Y 絕對可以算得上是如今智能電車時代的「一朵奇葩」。
自 2020 年 3 月開啟全球交付以來，除常規(guī)的年度改款外，特斯拉幾乎還沒有對它進(jìn)行過重大升級。
但就是這樣一款被很多人認(rèn)為「賣了 4 年的舊車」，卻始終保持著超高的市場增長率：乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，從 2021 年國產(chǎn) Model Y 交付開始，
過去三年，Model Y 在國內(nèi)市場的年銷量分別為 16.98 萬、31.53 萬、64.68 萬——幾乎每年都是翻倍增長
。
到 2023 年底，Model Y 也超越了日系豐田的兩款經(jīng)典車型 RAV-4、卡羅拉，成為全球市場上最暢銷的年度車型。
Model Y 是 2023 年中國最暢銷的車型 | 圖片來源：特斯拉微博
相比國內(nèi)的新競品們，Model Y 在生產(chǎn)端擁有一套更成熟的體系優(yōu)勢。它基于特斯拉 2016 年發(fā)布的另一款大眾車型 Model 3 打造，兩者不僅可以復(fù)用大約 75% 的零部件，而且前者過往在車型研發(fā)、規(guī)模化生產(chǎn)方面累計的經(jīng)驗和踩過的坑，也都可以為后者所用。
具體落實在產(chǎn)品上，研發(fā)優(yōu)勢最突出的體現(xiàn)就是電耗管理。此前，為了達(dá)到和 Model Y 同樣的續(xù)航，國內(nèi)的同級產(chǎn)品大約需要使用至少大 20度的電池包——按照 2024 年電芯低至 0.4 元/Wh 計算，20 度電池包的 BOM 成本大概也在 1 萬元左右，前些年還應(yīng)該更貴。所以相當(dāng)長一段時間里，特斯拉也是純電車型中毛利率最高的那個。于是，它也就可以輕松地應(yīng)對甚至主動發(fā)起價格戰(zhàn)。
但相比起國產(chǎn)新勢力們，特斯拉最大的問題就是「不聽勸」。絕大部分中國消費者喜歡配置更豐富的大車，為此，很多合資品牌這些年里也專門推出了更長軸距、更大空間的「特供車型」。但無論消費者怎么吐槽特斯拉的「毛坯房」內(nèi)飾，馬斯克始終沒有對它做出任何改變。
此外，作為一家全球化科技公司，特斯拉在智能化上的優(yōu)勢也始終無法完全在中國市場兌現(xiàn)成產(chǎn)品力——得到業(yè)內(nèi)一致認(rèn)可的智能駕駛功能 FSD 遲遲無法在國內(nèi)落地，特斯拉的智能語音也和蘋果的 Siri 一樣，始終和中文用戶之間缺乏足夠默契。
Model Y 的「缺點」，就是國內(nèi)新能源車的機(jī)會。
李斌和艾鐵成親自為樂道L60首批用戶交付新車 | 圖片來源：樂道汽車
國內(nèi)的競品們顯得更懂如何為用戶提供更體貼的智能體驗。在更流暢的中文語音助手外，還挖掘出了一系列細(xì)微的功能。例如，最近新上市的樂道 L60 和極氪 7X 上，都推出了可以和車機(jī)連通的智能兒童座椅。前排乘客可以直接通過車機(jī)打開兒童座椅的通風(fēng)功能，也可以直接調(diào)用車內(nèi)攝像頭觀察后排寶寶的情況。這些功能對于家庭用戶來說，細(xì)微但加分十足。
樂道汽車總裁艾鐵成曾經(jīng)說過，為了了解用戶需求，過去 3 年時間里光是他自己就親自入戶調(diào)研了超過 550 個家庭。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，就有過一批依靠精準(zhǔn)洞察用戶需求的企業(yè)贏得市場的故事。如今，同樣的戰(zhàn)略打法似乎也正在智能電車行業(yè)里繼續(xù)上演。
在智能駕駛層面，隨著研發(fā)的投入以及端到端帶來的技術(shù)變革基于，國內(nèi)新勢力車企們也紛紛交出優(yōu)秀答卷。目前，華為、小鵬、蔚來們都已經(jīng)推送了可以在全國范圍內(nèi)使用的智能領(lǐng)航輔助駕駛功能。
至于在 Model Y 上沒有搭載的 800V 快充、座椅通風(fēng)按摩等其他配置，競品們也都幾乎全系標(biāo)配。這是國產(chǎn)新勢力們近年來熟悉的「越級打法」，即相同的價格里給出更好的配置，包圍 Model Y，在產(chǎn)品軟硬件實力上，國內(nèi)玩家們又更進(jìn)了一步。
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小米SU7 的啟示
其實，在此次「六大門派圍攻光明頂」前，國內(nèi)新勢力們此前也推出過一些對標(biāo) Model Y 的產(chǎn)品。
2023 年發(fā)布的小鵬 G6 和極越 01 就是其中的典型代表。從產(chǎn)品力本身來說，無論是空間、能耗管理還是智能駕駛的體驗，二者也都做到了媲美 Model Y 的程度。前者還搭載了 800V 超快充架構(gòu)，在補(bǔ)能速度上率先做到了同級領(lǐng)先。
然而，從實際銷量來看，此前的競品們都沒有實際動搖 Model Y 在純電 SUV 里的領(lǐng)先地位。
外界有時會簡單地將 2021 年開始交付的 Model Y 形容為「領(lǐng)先 3 年」，但領(lǐng)先優(yōu)勢可能還不止于此。作為全世界第一波重注電動汽車的玩家，馬斯克和特斯拉有著顯著的先發(fā)優(yōu)勢。
早在 2014 年，進(jìn)口特斯拉 Model S 進(jìn)入中國市場，雷軍、李想、李斌等均為特斯拉早期車主。可以說，特斯拉一開始就借著馬斯克的超級極客個體形象打造了高端創(chuàng)新的品牌形象，并且到現(xiàn)在都還享受著先行者的紅利。
另一方面，特斯拉在產(chǎn)品布局上也明顯掌握著時機(jī)上的優(yōu)勢。
2021 年 1 月，由上海超級工廠生產(chǎn)的 Model Y 首次在國內(nèi)交付。在那個時期，中國的新能源汽車滲透率只有 6.8%（如今已達(dá)到 53.6%），蔚來和小鵬分別只有 3 款和 2 款在售車型，前者定位高端，后者尚無同級別 SUV 車型，而其他玩家諸如極氪、智己、鴻蒙智行等還沒有正式入場。
在很長時間里，
Model Y 幾乎是中國新能源市場里純電 SUV 車型的唯一選擇，長期以來建立了牢固的品牌形象和認(rèn)知
。因此，只靠比拼產(chǎn)品本身的參數(shù)和配置就想卷贏 Model Y，難度很大。
小米SU7 已經(jīng)成為目前純電轎車市場上特斯拉 Model 3 的勁敵 | 圖片來源：雷軍微博
相反，比起正面硬碰硬，雷軍和小米 SU7 反而給出了另一條競爭的思路：繞開中國消費者更喜歡的 SUV 車型，先在更「小眾」的轎車領(lǐng)域發(fā)力，建立起新品牌足夠的認(rèn)知力。
這樣的選擇，在產(chǎn)品上市之前自然會遭到諸多質(zhì)疑。因為從過往的市場經(jīng)驗來看，中國消費者普遍喜歡空間更大的 SUV，轎車市場體量太小。
在前一個 10 年里，小米極其擅長結(jié)合大量產(chǎn)品調(diào)研進(jìn)行產(chǎn)品定義。但關(guān)于第一款應(yīng)該怎么選方向，雷軍這次主打一個不聽勸，堅決不做 SUV。
雷軍事后在復(fù)盤里，把這種策略形容為「對角線戰(zhàn)術(shù)」。他認(rèn)為
如果按照傳統(tǒng)思路，從大空間的 SUV 做起，那不僅要面對 Model Y，大概率還會一頭撞進(jìn)理想、華為的包圍圈
——兩者雖然以增程作為主要動力形式，但憑借著大空間、智能化、舒適化配置，牢牢占據(jù)著目前中國新能源市場銷量前列。
「對角線戰(zhàn)術(shù)」的另一個好處，就是可以卡住一個好的產(chǎn)品實際。小米 SU7 上市的時候，市面上同級產(chǎn)品（即純電轎車）并不多，除了 Model 3 之外，只有蔚來 ET5、小鵬 P7 等少數(shù)競品，大家普遍月銷量以千為計量單位，市場空間巨大。
這一點，和 2019 年理想發(fā)布理想 ONE 的思路很接近，當(dāng)時市面上沒有新能源 SUV，也沒有人看好增程技術(shù)，理想 ONE 正是在那個時候率先進(jìn)入，搶占了先手。
確定方向后，最后再慢慢釋放小米洞察用戶的營銷能力。既然空間比不過 SUV，那么小米 SU7 重點就講顏值；普通用戶聽不懂電池技術(shù)里復(fù)雜的名詞，小米 SU7 就講防曬。這些看似離經(jīng)叛道的打法，實則都抓住了目標(biāo)用戶的核心用車痛點。而在隨后的諸多車型里，各發(fā)布會的主講人也都沿襲了「雷學(xué)」的精髓，盡可能把車輛的每一個細(xì)小功能拆解，以求贏得用戶更多好感和認(rèn)同。
2024 年 7 月，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示小米 SU7 的單月交付超過了特斯拉 Model 3，成為 20 萬元以上純電轎車的銷售冠軍。小米依靠著「對角線戰(zhàn)術(shù)」，取得了國產(chǎn)品牌和特斯拉對決的階段性開門紅。
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電車互毆， 死掉的可能是油車 ？
在本輪出牌結(jié)束后，各家都發(fā)布了最新的銷售數(shù)據(jù)：
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鴻蒙智行旗下的智界 R7 和搭載華為鴻蒙智駕智艙系統(tǒng)的阿維塔 07，上市一周內(nèi)，大定數(shù)據(jù)均突破 1.1 萬臺
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更早一周發(fā)布的樂道 L60 和極氪 7X，雖然沒有公布具體數(shù)字，但各自高管都在不同場合下表達(dá)過「爆單」了、「超預(yù)期」
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看起來，各家都取得了自己滿意的開局。
值得一提的是，各家的訂單上漲并沒有直接影響到特斯拉的銷量
。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)「車 FANS」透露，上周特斯拉的訂單不降反升，本月有望繼續(xù)維持在 4.5 萬輛左右的銷量；更有趣的是，上一輪對標(biāo) Model Y 的「老車型」小鵬 G6 上周訂單也快速增長，超過了 4000 臺，接近該車型整個 8 月銷量的 60%。
所以，在汽車這個龐大的市場里，新玩家入局帶來的未必是短期快速而直接的競爭。相反，它們帶來的關(guān)注度和流量，往往還能影響到一些對智能電車持觀望的新用戶。
同樣的故事在去年問界 M7 和今年小米 SU7 上市前后也曾經(jīng)發(fā)生過，華為和小米各自的巨大流量，也帶動了更多用戶在線下進(jìn)店了解產(chǎn)品。
2024 北京車展上，人氣火爆的小米汽車展臺 | 圖片來源：視覺中國
而線下的流量，恰恰是這些新勢力品牌最需要的。
因為從產(chǎn)品力來說，新勢力們相信，至少相比于同價別的油車，都可以做到「遙遙領(lǐng)先」。不怕消費者對電車有成見，就怕你不給「秀肌肉」的機(jī)會。
蔚來董事長李斌是個愛拿油車做對比的人，在樂道 L60 發(fā)布的第二天，他在媒體溝通會上再次提到了 BaSS 方案（即車電分離的購車方案）對于蔚來和樂道爭取油車換購用戶的優(yōu)勢。用 BaSS 方案購買樂道，就相當(dāng)于買了一臺 14.99 萬元的油車，每月 480 元的電池租賃費用相對于一箱油錢，而在 14.99 萬元的傳統(tǒng)油車?yán)铮畋髮ψ约寒a(chǎn)品在智能化、大空間等方面的空間有著絕對的信心。
所以，合圍 Model Y 只是一個公開的陽謀，真正的競爭已經(jīng)在和傳統(tǒng)合資燃油車搶占市場中展開了
。2024 年 8 月，中國每賣出 100 臺里，就有超過 53 輛的新能源車型。如今的市場，早已不再討論「油電同價」，智能電車正以全新的產(chǎn)品能力，沖擊著傳統(tǒng)燃油汽車的價格體系。
這像極了 10 多年那場國內(nèi)安卓陣營合圍 iPhone 的競爭。當(dāng)時最先倒下的，是在智能化時代里掉在了后面的諾基亞。
