科技獵
當平臺壟斷電子商務，生活中隨機產(chǎn)生的消費行為將逐漸代替主動的消費。如何利用社交網(wǎng)絡影響消費行為。口袋通微商城 CEO 白鴉同我們分享了他的經(jīng)驗。
線上商家的窘境
從消費者角度來看，今天中國的消費者，我們到線下購物中心消費時，有兩個認知，一個認知是我們對于這個購物中心本身有一個很強的品牌認知，對我們所消費的品牌也很強的認知，比如今天下午想去逛逛，我們可能說去銀泰、西單、萬達，消費者對于購物中心的認知是蠻強的，但是消費者對購物中心更多的認知是對于這個中心有什么東西和他是什么性質消費的認知，比如北京很多女孩子說我去西單某一個商場，線下消費時，我們同時還會對這個品牌有一個認知，比如我們走進港會，或者我們走進萬象城，往往不是說我們看到這件衣服很漂亮我想買。線下消費時，消費者直接同時跟購物中心和品牌連接的，消費者對于購物中心和品牌有了認知之后才是對于這家店和這個商家的認知。
今天中國線上消費的現(xiàn)狀是什么樣子呢？完全不是這個樣子，我們可以自己回想一下線上怎么消費的，消費者想買東西，首先去淘寶、天貓、京東、唯品會、當當、1 號店這樣一些垂直的或者綜合的商城入口級平臺，然后找便宜的、好看的、好玩的東西，然后按照品類找，找衣服、鞋子、裙子、牛仔褲，消費者跟商家之間有非常非常厚的一道墻，大家可以自己回憶一下，我們在淘寶、京東、當當買東西，買完以后記得在哪個商家買的嗎？永遠不會記得。
你只記得在當當買的，還是在京東買的，或者在淘寶買的，今天中國線上消費領域是一個及其怪異的現(xiàn)象，商家和消費者被平臺商人為的割斷了，在線上消費，我們不認識商家，我們只認識平臺入口，導致的結果是什么呢？導致的結果是今天商家在這里永遠都不可能有自己的顧客，永遠不可能有自己的流量，因為消費者根本不認他，只會通過平臺商的入口找，平臺商把商家的商品集中到一起，用平臺商的游戲規(guī)則把商品呈現(xiàn)給來找商品的消費者，消費者根據(jù)平臺商的游戲規(guī)則和廣告規(guī)則去發(fā)現(xiàn)和比較商品，然后產(chǎn)生購買，消費者根本不知道在哪個商家買的。
在這里，商家是完全沒有地位的，品牌是完全沒有地位的，到目前為止，中國電子商務十幾年了，沒有一個能活的還可以的真正的線上品牌的出現(xiàn)，我們也看到?jīng)]有一個能夠真正把自己作為一個賣家生意到規(guī)模化甚至能上市的賣家，一個也沒有，所有點上平臺制造了這樣一個游戲規(guī)則，你們都得聽平臺的，消費者、商家都聽平臺的，讓消費者和商家之間完全割斷，這是今天我們所看到的兩個狀況。
我們在線下買東西，對于那個品牌和商場是有認識的，在線上買東西，我們只認識那個商場，不認識那個品牌，所以，線上商家是非常非常可憐、非常非常難受的這是今天電子商務玩家、平臺商和品牌商的現(xiàn)狀。
消費者——跳出游戲規(guī)則
作為消費者，我們的消費其實已經(jīng)不再繼續(xù)按照平臺商的游戲規(guī)則玩了，我們自己回想一下我們現(xiàn)在的消費。
消費領域出現(xiàn)兩個很怪異的現(xiàn)象，第一個很怪異的現(xiàn)象是所有平臺商都在延續(xù)他們設計的一套及其霸道、及其封閉的游戲規(guī)則，讓商家和消費者全部只聽他指揮，而消費者本身已經(jīng)發(fā)生變化，我想買的時候隨手就買了。
今天消費者其實已經(jīng)把淘寶、京東這樣的電商平臺完完整整的當做購物搜索網(wǎng)站，淘寶只是最終交易地方，而不是我發(fā)現(xiàn)和逛的地方，不是我觸發(fā)消費的地方。
淘寶其實只是一個購物的目的地，而購物的出發(fā)地變成了今天消費者日常生活場景，在網(wǎng)上，這些日常生活場景是什么呢？微博、微信、蘑菇街、豆瓣、下廚房這樣一些垂直網(wǎng)站和這樣一些綜合性的 SS 社區(qū)，甚至包括陌陌這樣的地方，這是兩個特別怪異的現(xiàn)象，消費者的消費行為其實已經(jīng)發(fā)生了變化；平臺商還在用老的游戲規(guī)則玩，這是今天看到的狀態(tài)，所以，今天每一個商家都變得越來越痛苦。
在我看來，就是因為整個中心化所帶來的，因為我們想買東西，去一個地方，商家想買東西，去一個地方，所有東西都集中在一個地方，只有一個人或者幾個人制定游戲規(guī)則，導致整個現(xiàn)狀變成這么畸形，商家不爽，消費者不爽，整個消費質量、整個商品質量在下降，所有人都不爽，只有制定規(guī)則的那么幾個人很爽。市值可以很高，利潤率可以很高，公司發(fā)展的超爽，這就是今天中國線上消費的現(xiàn)狀，每一個商家的日子都很難過。
而且我們會發(fā)現(xiàn)不只是線上商家這么難，其實線下的商家和品牌商也一樣很痛苦，因為他們會發(fā)現(xiàn)因為電子商務的沖擊，如果我不去做電子商務，好象我就得掛掉，很多線下品牌要做電子商務，慢慢越來越走向這樣一個死胡同。
今天品牌商沒辦法再通過傳統(tǒng)的廣告渠道達到消費者對他有一個認知，消費者開始通過社會化網(wǎng)絡對品牌產(chǎn)生認知，而不是品牌通過廣告對于品牌產(chǎn)生認知。商家說所有平臺商不讓我接觸消費者，媒體渠道沒法接觸到消費者了，好象完全無路可走了，商家機會時，所有商家都告訴我利潤越來越低，營銷成本越來越高，越來越不知道怎么跟消費者溝通，我們嘗試過很多辦法，嘗試過做自己的 App，嘗試過做自己的社區(qū)，后來我們總結了一句話，可能你能做的事情就是今天消費者通過社會化網(wǎng)絡跟品牌、跟商家進行溝通，那么你能做的事情就是去他玩的那些地方跟他交流、溝通，而不是建一個論壇、建一個社區(qū)和自己的 App 然后讓他找你，也不是去他買東西的地方，而是去他玩的地方跟他交朋友。
可能是這樣的現(xiàn)狀，不管你在哪里賣東西，不管你在什么地方賣東西，你可能對于都要想辦法把你的消費者變成你的粉絲，什么粉絲呢？不是裝 App 的粉絲，而是他玩微信就把他變成你微信的粉絲，他玩微博，就變成你微博的粉絲，他每天下廚房看菜譜，就變成你下廚房的粉絲，這樣你才能擁有和消費者溝通的渠道，未來零售商可能都得走這樣一條路，而不是再是拼命打廣告和拼命走貨，走貨時要建立起跟消費者的溝通，又有自己的客群，又有自己的流量。
搭建與消費者溝通的橋梁
未來每一個商家需要通過社會化渠道跟消費者溝通，建立這樣的一個純渠道的時候。
首先要有自己會員管理體系，會員等級、客戶消費趨勢預測等等，需要有自己全網(wǎng)動銷管理控制機制，未來一定不是只在淘寶賣東西，會在淘寶、京東、淘寶賣貨，需要建立統(tǒng)一定價、統(tǒng)一訂單處理、統(tǒng)一售后服務跟蹤系統(tǒng)。
今天所有系統(tǒng)幾乎都是很垃圾的，唯一的出口就是發(fā)垃圾短信，需要建立跟消費者連接的渠道，所有這些事情，都需要完整的營銷中心，微信、微博、豆瓣、人人、FACEBOOK、推特這些社交渠道和你的客戶關系管理的東西、和客戶營銷系統(tǒng)的東西融為一體成為完整的系統(tǒng)才會發(fā)現(xiàn)整個鏈條才能轉起來，才不只是一個賣貨的，或者不只是一個走貨的，這才是真正零售商或者真正零售品牌未來應該做的事情，這是應該搭建的能力，這個能力在未來可能比供應鏈能力和財務處理能力要重要。
適合這樣模式的商戶一般有兩個條件：第一，這個品類重復購買率怎么樣；第二，對你是否信任，如果買母嬰，我一定要信這個商家，我買化妝品，一定要信這個商家，比如女裝，大家在上面怎么玩？有些東西可能會顛覆大家的想法，每一個做微信和做微博的人都會想我要做好內(nèi)容，女裝最應該做的只有一個，之所以一個消費者愿意關注那個女裝店的微信或者微博，因為喜歡它的風格，喜歡他們家的料子，在這里其實只需要做一個事情，每周或者每幾周上新款時給他發(fā)一個通知，告訴他這是我們現(xiàn)在的新款，喜歡你就買，平時沒事不用騷擾他，這是女裝的做法，非常非常簡單。美裝的做法也很簡單。最最適合的品類是食品，特別是有機食品。
母嬰未來在社會化媒體上會有非常非常大的機會，今天消費者消費時，電商的運營其實就是每一個品類的運營，每一個品類的運營決定了整個電商平臺的運營怎么樣，比如買衣服，很簡單，好看、便宜，今天中國消費者在網(wǎng)上消費就是這樣，買化妝品，很簡單，第一，它是真的；第二，它適合我就可以了，做化妝品的做法就是做更好的溝通，保證自己的信用，在女裝領域，蘑菇街只需要把發(fā)現(xiàn)消費者的過程變得更漂亮一些他就能做一個 Fashion 淘寶，聚美優(yōu)品把自己打造的全是真的，他就可以確立他的領先地位。
今天如果別的平臺商打聚美優(yōu)品怎么打呢？說陳歐是假的，最近他們說人品不行，化妝品領域，拼的是誰是假的還是真的。陳歐很聰明，我們發(fā)現(xiàn)一些大媽和小姑娘說陳歐長那么帥，不可能賣假的。為什么之前母嬰都做不起來呢？我們的分析結果是這樣，之前有兩個原因：第一，要么做 0-3 或者 3-6，基本只能賺 3 年錢，電子商務領域已經(jīng)怪異到用原來方式做，第一年一定賠錢；第二年不賺錢，第三年將將賺錢，這時候人家不買你家東西了，為什么社會化網(wǎng)絡會給母嬰帶來全新機會呢？因為原來在線下一個人只能影響幾個人，在論壇時代，可能一個人能影響到上十個時代，在社會化網(wǎng)絡化時代，尤其是無線社區(qū)時代，一個人可以輕輕松松影響幾十人甚至上百人，他即使不買你們家東西，他也會變成你的推銷者，社會化網(wǎng)絡方面，母嬰接下來可能會有非常非常巨大的機會。
大家玩微信也好，玩微博也好，更多的強調內(nèi)容，所以會強調群發(fā)，微信群發(fā)，微博的群發(fā)，還有微博私信的群發(fā)，發(fā)什么內(nèi)容呢？
在我們這里是很多商家發(fā)各種心靈雞湯和各種經(jīng)驗，這是占第二多的東西，我們發(fā)現(xiàn)轉化率最差的是發(fā)各種心靈雞湯和各種經(jīng)驗分享，轉化率最好的是直截了當說這是我們家新款，或者直截了當說什么時候開始秒殺，然后玩各種互動游戲。
社會化營銷之路不可短視
跟大家分享了這么多關于社會化營銷的內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)商家營銷渠道主要是這么三個地方，微博、微信、淘寶的微淘，在微博上，可以做很多營銷性工作，在微信上，更多的是做自己老顧客的維護，我不知道在微淘上做什么。
我沒有研究，有時候我們打這么一個比喻，在微博上干什么呢？對于消費者來說，你在微博上營銷是怎樣的狀況呢？對消費者來說，在微博上，我在看新聞的同時看了廣告；在微信上是什么狀況呢？我在看我的朋友給我分享的好的東西，在微淘上，在看廣告的時候看廣告，我相信未來可能會有更多的微信、微博、微淘這樣值得商家運營的社會化渠道的出現(xiàn)，慢慢會出現(xiàn)越來越多的垂直網(wǎng)站。
在我們看來，未來消費者流量來源分三部分：第一，今天依賴的搜索的流量；第二，消費者玩的那些社會化的去中心化的流量；第三，去中心化，消費者呆的垂直服務的社區(qū) App 來的流量和訂單，未來一個零售商家的訂單應該來于以上三個地方，而不再是只來自于一個點上平臺的搜索流量。
未來電商要走的一條路其實很艱辛，因為所有中國電商都會有很讓人難受的毛病：特別的短視，怎么樣馬上就有一堆訂單和粉絲，但凡走的很快的人，都不會很安穩(wěn)，比如我們經(jīng)常舉例說你想要很多粉絲、你想馬上有很多訂單，你應該投廣告和流量，這像什么呢？比如今天我們倆說身體狀態(tài)不好，一堆人說給你喝藥，給你一顆搖頭丸，喝了以后馬上有精神了。
今天你要堅持早睡早起的鍛煉身體，今天堅持了，明天可能還有點精神，可能需要堅持很久才行，中國商人沒有這個耐心，這是今天非常痛苦的，我們這條路還很遙遠、很遙遠。希望大家多給我們一些支持和鼓勵，沒事不要總是罵我們，雖然我們做的不好，但是我們做的很艱難，我們很努力。
（本文根據(jù)口袋通微商城 CEO 白鴉在 MIIC2014·極客公園公開課的演講整理。）
