當當網終于再次走入了大眾視野，這次靠的是一封公開信。

雖然公開信字數不多，但是當當網如愿以償得到了關注與流量，這不能不說是最近互聯網行業一次難得的公關“突襲”案例。

不談事實，只談操作。當當的公開信是如何借力打力，以四兩撥千斤的態勢成功獲得了公眾與媒體的關注？其他企業能夠從當當網公關這波操作中學習到什么？這都是值得每一家互聯網公司的公關部好好學習的。

你我本無緣，全靠我公關

7月6日，華為-北大陳春花教授事件登上各大平臺熱搜，當當網公開信也在同一天發出，不得不說公關團隊效率還是非常的高。一般來說，這種非負面新聞的緊急公關稿件的發布是要經過復雜流程的，當當網的速度值得學習。

我們先來簡單梳理一下當當網“蹭”的這次熱點事件。此前網絡上曾經有上萬篇營銷號文章、視頻，反復渲染北大陳春花教授“華為軍師”、“華為海軍司令”、“華為第二大腦”的身份，結果7月6日華為和陳春花教授同時發文撇清了與對方的關系，引得輿論嘩然。

而當當網的公開信從華為-陳春花教授事件繞到頭條、抖音助紂為虐銷售盜版書，未免無厘頭了，這流量“蹭”得不太高明。因為陳春花教授團隊任由網絡上充斥上萬條謠言營銷號文章，顯然不是為了讓盜版商借此引流侵犯自己的版權。所以當當網公開信的底層邏輯其實是有些站不住腳的。

“蹭熱點”是講求切入角度的，與熱點高度貼合那就“潤物細無聲”，否則就叫“碰瓷”了，徒引反感罷了。

這次當當網公關操作雖然有“碰瓷”嫌疑，但是對于華為-陳春花教授事件不那么了解的普通吃瓜群眾，可能并不會覺察到異樣，可謂白玉微瑕。

接下來，我們來看看當當網的公關團隊在公開信中使用了哪些話術，傳達了哪些核心信息。

在公開信的開頭，當當網沒有客套，而是單刀直入，直接喊話字節跳動及創始人張一鳴，直言：“你們不好！”

當當網將華為與陳春花教授的事件定性為“個別自媒體為銷售盜版書籍所做的引流”，因為前文所述，這個論點其實并站不住腳，但是當當網選擇“不辯經”，直接下定論，這招非常高明。

接下來是圖窮匕見的部分了，當當網在文字中對頭條和抖音用“春秋筆法”進行了“明褒暗貶”，表面看起來夸獎字節跳動的平臺“擁有驕人的算法和優秀的團隊”，實際卻點明頭條和抖音“作惡”、“助惡”、“唯流量論”，成了盜版書商人的“魔指”。

當然了，企業公開信的最終目的自然還是營銷，指責字節系平臺助力盜版就是為了凸顯當當網只賣正版書，“銷售圖書20多年”、“專注推廣閱讀”的當當被“頭條和抖音上的盜版書淹沒”了。

這一套公關話術可謂爐火純青，從弘揚文化、反盜版的政治正確切入，當當網自然立于不敗之地。

在公開信最后，當當網點明主旨：“想起閱讀，想起書，想起當當”。

公關密碼：魔鬼都在細節中

事實上，當當網公開信字面上的操作還比較常規，對于公關行業朋友們更值得借鑒的還是一些細節和思維層面的公關邏輯。

例如，公開信中既有華為、陳春花這樣的熱榜詞條，也有字節、頭條、抖音、算法、流量這樣的關鍵詞，有喊話互聯網圈大佬張一鳴這樣的八卦素材，還有提倡弘揚文化、打擊盜版這樣的行動倡導，并通過“踩”頭條系平臺縱容盜版書強調了自己平臺商品保真，可謂是公關文案范例了。

比如說，公開信開頭致“字節跳動以及尊敬的張一鳴董事長”，就已經是一個有意的設計。因為關注科技行業的朋友們應該注意到了，張一鳴早就已經卸任字節跳動的董事長和CEO職務了。

但是公開信仍然在開頭這樣寫，自然不是當當網的公關搞了烏龍，而是因為張一鳴本身就自帶流量，吸引眼球。

另外，相比于事實，公關話術更應注重“人設”的營造。

例如公開信中雖然言辭犀利地指責了字節跳動旗下頭條、抖音助長盜版氣焰，但事實上圖書電商杜絕盜版實非易事，在現實中當當網平臺也存在銷售盜版書的問題。

就在去年當當網還因為盜版書問題被出版社告上法庭。中國裁判文書網上公布的信息顯示，中國財政經濟出版社起訴稱，天津博源圖圖書有限公司在“當當網”上開設的“博源圖圖書專營店”中銷售涉案圖書的盜版書籍，侵害了其專有出版權。

但當當網卻表示，“正品保障是博源圖公司作出的保障，并非我公司承諾”。

無獨有偶，今年二月份，就有用戶在當當網上購買到了盜版書籍。當當網平臺“始祖鳥圖書專營店”中售出的《寫給兒童的中國歷史》書中印刷質量低劣，甚至存在大量錯別字，將“勾踐”全印成了“句踐”。

這樣的案例在當當不是個例，在黑貓投訴平臺搜索“當當 盜版”可以看到73條類似投訴。

簡單搜索，不難發現當當網還存在不少被用戶吐槽的問題。

比如有的用戶收到的確實是正版書，但卻是二手的。某位用戶在當當網下單了一本《立世絕學》，隔天收到一個手機號發來的信息，表示“書籍絕版稀缺”…“我們現在的書籍是一本9成新的書”…“正常安排發貨了”。

另外，當當網的物流也經常遭到用戶的吐槽：

一些同學的考研書被物流弄皺了：

就算是價值數千元的精裝圖書，包裝也略顯簡陋，箱體破裂、書籍塑封裂開、磕角都是常事：

雖然當當網本身存在一些問題，但是這也并不影響公關部門撰寫出一篇出彩的宣傳文案。相比于公關和營銷本身的觸達率來說，有意愿和行動力去探究事實真相的用戶永遠是鳳毛麟角。借助這封公開信，當當網得以扭轉過去盜版質疑和物流瑕疵，用版權守護者的身份出現在公眾面前，這便是公關的魅力。

為何當當網需要這封公開信？

當當網公關團隊之所以要馬力全開，用一封公開信制造熱點事件，根本原因可能還是當當網在電商平臺和互聯網企業中正在被邊緣化，讓當當網有了危機感。

當當網作為吃到國內互聯網早期紅利的企業，見證了國內電商平臺從無到有，從有到優的全過程。

當當網是由李國慶和俞渝在1999年創立的“夫妻店”，搭上國內互聯網順風車的當當發展非常順利，接連迎來了多輪投資。

在2004年銷售額占據線上圖書零售額40%以上，同年當當拒絕了亞馬遜的收購，夫婦兩人心中是星辰大海。

在2005年時，全年的銷售額就已經高達了4.4億元，當時的當當營業額是京東的14倍還要多。

2010年，當當赴美上市，那一年當當網成為了中國最大的網上書店。年銷圖書銷售額超過100億元，占有國內網上圖書零售市場份額的50%以上，市值26億美元。

當時當當網的影響力有多大？

還記得去年阿里巴巴因為實施“二選一”壟斷行為被行政處罰，罰款182億元么？

李國慶在一次接受采訪時直言：“其實最早帶頭二選一的就是當當網”，可見當當網當時在圖書電商行業內的壟斷地位。

但是伴隨著京東、天貓先后入局，尤其京東還在2010年宣布每本書都要比競爭對手便宜20%，當當網開始變得越來越被動。由于長期處于虧損狀態，當當不得不在2016年退市。

當然，當當網也進行了圖書之外的品類擴張，試圖從背后打入京東、淘寶的商業腹地，但是收效甚微。

例如在京東搜索“iPhone”第一位的商品評價數量400萬+；而在在當當搜索“iPhone”，按照銷量排序排在最前的商品評價數量都是個位數，可謂是慘不忍睹了。

在圖書電商的主戰場上，當當網在京東、淘寶的夾擊之下也已力不從心，在字節跳動帶著短視頻、直播和興趣電商的降維打擊之下，更顯疲態，“當當”品牌不復當年榮光。

從數據披露上也可看出端倪。在2016年、2017年當當網還積極公布全年圖書銷售狀況，近年來卻絕口不提具體碼洋規模，轉而只公布顧客數據、個別書籍銷售狀況等，這種轉變的原因不言而喻。

另外有趣的是，當當網在官方公布的2021年成績單中多次提到了直播、短視頻的崛起，給圖書市場帶來的積極變化，還強調了當當網在抖音、B站、微信等新媒體渠道直播近60000場，獲得了10億+曝光量。

那么為何當當網還要Diss為自己開辟更廣闊的市場的短視頻和直播平臺呢？有網友認為這或許跟李國慶、俞渝之間的婚變有關。

事實上，當當網前兩年在互聯網上倒不完全是小透明，只不過多次走入大眾視野卻靠的是老板和老板娘的不睦、夫妻店的散伙鬧劇。

例如俞渝聯合兒子騙走了李國慶的股份，將后者踢出了當當網；

李國慶上節目控訴俞渝近些年所作所為，說到興起竟然怒摔茶杯，把主持人嚇得花容失色；

隨后，俞渝不甘心被無故diss，親自下場在李國慶朋友圈下留下長文回擊，控訴李國慶多年來同性戀、染梅毒、家暴、婚變；

李國慶帶著五個彪形大漢，闖進了當當的辦公區域搶走了幾十枚公章后離開，表示將會時刻把公章掛在褲腰帶上，嚇得俞渝這邊的董事會趕緊發布聲明稱，被搶的所有公章即日作廢；

最終曾經嘲諷羅永浩直播帶貨的李國慶，在57歲時做起了直播帶貨賣酒，被問起“當當還是你的嗎”，李國慶起身向觀眾展示了固定在褲腰帶上的當當公章。

網友認為當當網這次將矛頭指向頭條、抖音，可能與李國慶多次在直播中曝光兩人私事有關。

當當網確實需要一次正向的營銷事件了，無疑這次搭上華為熱榜事件順風車的公開信成功吸引到了廣大網友的眼球，并依靠精湛的公關話術和深入的營銷細節，在網絡上繼續樹立了自身弘揚文化、支持版權保護、反對盜版傳播的公司“人設”，同時再次在用戶心智中將當當與閱讀進行了深度綁定，不得不說當當網這波操作相當見功力，值得其他企業公關部門學習。

作者：賽文

編輯：吳桐