失之東隅收之桑榆。一場疫情，“殺死”了大洋彼岸的電影院線，卻也讓網絡視頻平臺Netflix建立起了完整的商業閉環。

Netflix 2020年第四季度財報顯示，該季度公司營收為66.44 億美元，利潤同比增長108%。最關鍵的是，Netflix 現在的自有現金流為19億美元，而2019年時這個數字還是-33 億。

?

1、

與電商、外賣、打車行業類似，流媒體直接面向觀眾收費的特性決定了，流量以及付費率是平臺活下去的根基。

但是在新增人口減少，以及短視頻和游戲的多重沖擊下，中國網絡視頻行業的人口紅利事實上已經消失殆盡。QuestMobile發布的《中國移動互聯網2020半年大報告》數據顯示，2020年中，中國在線視頻行業用戶規模僅為8.6億，同比下跌7.9%。

正如無數行業上演過的劇本那樣，在存量市場下，行業寡頭為了搶占更多的市場份額，不得不在內容、資費兩方面通過內卷化的競爭吸引用戶。

從內容的層面來看，2015年愛奇藝“短平快”地推出了《奇葩說》、《奔跑吧兄弟》等綜藝節目，順利跨越千萬+付費會員門檻后，無形中為行業打出了以“明星本位制”為主的綜藝向樣板。

《2020騰訊娛樂白皮書》數據顯示，2020年，中國網綜的數量由去年的105檔增長到了127檔，同比增長20%。可以說，當大洋彼岸的同行在拍攝影響全球娛樂風向的熱播劇時，咱們還在用幾部攝像機對著保不齊哪天就暴雷的流量明星大講“綜藝人設”。

內容已然落了下乘，資費方面也就喪失了向上的推力。為了吸引會員充值，各大平臺屢屢大打“價格戰”，企圖以低價換流量。有媒體統計，2019年，行業前后進行了不下8次的VIP半價活動，年費VIP最低僅售89元。

?

從數字上來看，中國頭部視頻平臺的訂閱會員數已經破億，但遺憾的是，訂閱會員的增長并未讓流媒體平臺的財務數據有根本性的轉變。財富中文網發布的2020 年《財富》中國 500 強排行榜顯示，愛奇藝位列虧損榜第二，且連續兩年上榜，合計虧損超200億元。

之所以出現這一問題，除了“價格戰”的影響外，其實很大程度上都要歸結于“明星本位制”的內容策略。2019年初，在財務會議上愛奇藝CEO龔宇曾坦言：“之前頂級演員的薪酬超過1.5億元”。

本來賺得就不多，明星再拿走營收大頭，平臺怎能不虧損？

回到大洋彼岸的美國。如果按照中國視頻行業的發展節奏來看，北美的流媒體平臺此時似乎應該陷入到流量枯竭的內卷化困局了，但是Netflix的最新財報卻完全推翻了這一假設。

財報顯示，2020 年第四季度，Netflix 凈增訂閱數為851萬。由此，Netflix的總用戶數也首次突破2億大關，達到了2.04億。

MoffettNathanson發布的調研數據顯示，2020年Q1，美國流媒體滲透率達74%，其中Netflix占據了72%的份額。

在這個背景下，2020 年第四季度，Netflix依然可以收獲較高的凈增訂閱數，很大程度上都要歸功于其更大范圍吸引了用戶。Statista數據顯示，在訂閱其他流媒體平臺的同時，還訂閱了Netflix的用戶比例在80%以上。

作為對比，企鵝智庫發布的《互聯網第一戰場：2019泛內容消費趨勢報告》數據顯示，中國流媒體市場，僅訂閱一個視頻平臺會員的用戶占比達到了近七成。

?

從地區來看，近幾個季度，Netflix北美市場的凈增訂閱數確實不太穩定，但是Netflix卻在海外市場找到了強勁的驅動輪。財報顯示，2020 年第四季度，EMEA（歐洲、中東與非洲）成為Netflix凈增用戶的主戰場，凈增450萬人，環比增長542%。

2、

Netflix也有流量焦慮癥，但是Netflix并沒有在這種焦慮的支配下，“短平快”的以明星為基礎打造流水線內容，而是在洞察用戶需求的基礎上，高品質內容與高會費相輔相成的雙輪驅動器。

與2015年的愛奇藝類似，剛剛轉型流媒體模式的Netflix也是通過差異化的內容撬動付費會員的增長。2013年，Netflix狂砸1億美元的《紙牌屋》一經推出，就一鳴驚人，收獲了300萬新增用戶。

隨后，嘗到差異化內容甜頭的Netflix不斷加大內容投入。據了解，2008年時，Netflix的內容成本僅為3000萬美元左右，到了2018年，這一數字就增長到了130億美元。調研機構Bankr發布的數據顯示，預計2021年，Netflix的內容成本將增至190億美元。

與《紙牌屋》類似，2020年Q4，Netflix EMEA地區的訂閱用戶增長，也主要是因為Netflix針對這些地區的用戶推出了差異化的《紙鈔屋》、《絕夜逢生》、《花之屋》等劇集內容。對此，Netflix首席內容官泰德·薩蘭多斯表示：“我們致力于成為歐洲娛樂產業的代言人?！?

?

Netflix是一家商業公司，高內容投入的壓力必然是需要轉移到消費者市場的。2020年末，Netflix進行了第五次訂閱價格的上漲，其中Premium版月費增長到了17.99美元（約合人民幣119元），漲幅為13%。

作為對比，如上文所言，愛奇藝促銷時的年費不過89元，甚至比Premium版 Netflix的月費還要便宜。這其實也凸顯了國內平臺在定價權方面的弱勢。

當然了，國內流媒體平臺定價權的弱勢也是因為內容的稀缺性不夠，內容上的高度同質化讓平臺的價值變得縮水。比如，2019年音樂綜藝大火，2020年，我們就見到了《歌手·當打之年》《天賜的聲音》、《樂隊我做東》等數個內容如出一轍的網綜。這種高度同質化的內容，顯然并不能幫助平臺進一步提升價格。

3、

時至今日，中國在線視頻行業的主旋律依然是圍繞“明星本位制”制作內容。但是我們也需要看到，在這之外，其實也有一些頭部平臺試圖朝著“Netflix化”的方向發展。

2020年中，愛奇藝悄無聲息的上線了自制劇《隱秘的角落》，瞬間引爆市場，成為夏天的“頂流”。隨后，愛奇藝又在迷霧劇場中推出了《非常目擊》、《在劫難逃》、《沉默的真相》等內容，均收獲了不俗的口碑和流量。

國盛證券數據顯示，2020年愛奇藝的迷霧劇場，共收獲了6800萬VIP會員收看，引出超460個熱搜話題，劇集豆瓣均分超8分，稱得上是既叫好又叫座。

?

驕人的戰績很大程度上都得歸功于愛奇藝在內容上的高投入。2019年，在愛奇藝iJOY悅享會上，愛奇藝首席內容官王曉暉表示：“2020年，愛奇藝將投入超200億資金，為強大的原創能力和豐富的內容儲備提供支撐”。

耐人尋味的是，也正是迷霧劇場出圈之后，愛奇藝開始宣布VIP會費漲價——將此前的19.8元/月，調整為25元/月。而作為步調一致的“三兄弟”，即使在愛奇藝漲價三個月后，騰訊視頻和優酷也沒有跨出漲價的那一步?？紤]到后兩者還沒有與迷霧劇場相比擬的內容儲配，似乎也就解釋了為何騰訊視頻和優酷在漲價一事上遲疑不決。

與Netflix積極拓展海外版圖一樣，當本土市場紅利見頂，中國的頭部視頻企業也開始在海外新興市場尋找新的增長點。而這，也許就將是未來的決勝之地。

2019年，愛奇藝國際站成立不久就與馬來西亞第一媒體品牌Astro達成戰略合作，試圖在Astro的幫助下較快的滿足馬來西亞本土觀眾的內容需求。有意思的是，或許是為了學習Netflix經營海外市場的先進經驗，2020年6月，愛奇藝還將前Netflix副總裁、亞太區董事總經理郭又銓招入麾下，讓其負責愛奇藝國際市場的戰略規劃、市場拓展、公共事務等工作。

?

愛奇藝本身對于海外業務的經營就穩扎穩打，再加上愛奇藝目前主要聚焦于亞洲市場，不到半年，愛奇藝就收獲了不俗的業績。Media Partners Asia發布的數據顯示，2020年年中，愛奇藝在菲律賓、印尼、新加坡和泰國四個主要東南亞市場的每周觀看時長增長幅度超過了500%。

雖然從大的內容方向來看，中國的視頻行業依舊沒有脫離“明星本位制”的束縛，但是在這之外，頭部的流媒體平臺其實已經開始了內容和流量雙向正循環的探索，并且已經取得了不俗的成績。

曾經，我們也以《還珠格格》、《西游記》、《三國演義》等中國劇集制霸過東南亞市場的屏幕，假以時日，當我們跳脫出現有的格局，和Netflix一樣去積極開拓海外市場，尤其是與我們有著諸多交織的東南亞市場，中國的網絡視頻平臺以及其所倡導的中華文化價值觀也許又會是一番新的景象。