“如今，越來越多的廣告主已經(jīng)看到OTT這塊屏的價(jià)值所在，在年度媒介策略規(guī)劃中，將OTT大屏來作為到達(dá)率的補(bǔ)充。”朱利英表示。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸見頂?shù)漠?dāng)下，OTT依然保持著較快的增長(zhǎng)速度，也被業(yè)內(nèi)人士視為新的流量洼地。那么，廣告主是如何看待OTT的營(yíng)銷價(jià)值？其存在哪些痛點(diǎn)？廣告主該如何挖掘OTT價(jià)值？……

近日，F(xiàn)marketing與陽(yáng)獅媒體媒介投資負(fù)責(zé)人、董事總經(jīng)理朱利英進(jìn)行了對(duì)話。期望通過此次對(duì)話，能夠幫助廣告主對(duì)OTT營(yíng)銷有個(gè)更加全面的了解和認(rèn)知，從而更好地利用OTT實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)增長(zhǎng)。

?1 OTT大屏價(jià)值正被越來越多的廣告主認(rèn)可

“如今，越來越多的廣告主已經(jīng)看到OTT這塊屏的價(jià)值所在，在年度媒介策略規(guī)劃中，將OTT大屏來作為到達(dá)率的補(bǔ)充。”朱利英表示，OTT具備了大屏、高清等特質(zhì)，能夠給用戶帶來更優(yōu)質(zhì)觀影體驗(yàn)。同時(shí)，OTT在內(nèi)容上具有聚合優(yōu)勢(shì)，已涵蓋市場(chǎng)上80%以上的長(zhǎng)視頻內(nèi)容，這都使得OTT大屏受到用戶的喜愛，即便是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)漠?dāng)下，依然保持著持續(xù)增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，OTT用戶規(guī)模已經(jīng)超10億，激活設(shè)備數(shù)超過3億。尤為值得一提的是與移動(dòng)端一對(duì)一不同，OTT的使用場(chǎng)景大多為家庭多人觀看，更容易促使家庭形成共識(shí)，帶動(dòng)家庭購(gòu)買決策的達(dá)成。

“OTT廣告投放客戶的品類大幅增加。” 朱利英表示，從早期的汽車類客戶開始，逐步延展到快消、美妝、奢侈品等更多品類客戶的投放。以陽(yáng)獅媒體為例，已經(jīng)幫助食品飲料、美妝、汽車、3C、奢侈品等不同的客戶品類進(jìn)行了OTT廣告的投放，也累積了豐富的投放經(jīng)驗(yàn)，并形成了陽(yáng)獅針對(duì)各品類客戶的投放策略。

她指出，總的來看，現(xiàn)階段廣告主投放OTT，主要還是用于增加曝光，建立品牌識(shí)別度為主。因此，在投放的形式中，開機(jī)廣告仍是其中的主要形式，投放占比最高，因?yàn)橹挥幸粭l廣告，廣告的可見性非常高，且很有沖擊力；其次是貼片廣告，四端通投的長(zhǎng)視頻貼片廣告中，OTT端的貼片廣告份額逐年提升。“如今，OTT廣告不斷趨于豐富和多元化：從早期客戶投放的主要形式為開機(jī)廣告，到現(xiàn)階段投放形式已延展到貼片、內(nèi)容合作、程序化投放等。”

同時(shí)，OTT在跨屏投放中作用越來越突出。“在傳統(tǒng)電視的份額逐年下降的時(shí)候，OTT正好承接了這部分的預(yù)算，也擔(dān)負(fù)起補(bǔ)充達(dá)到率的角色。” 朱利英強(qiáng)調(diào)，OTT大屏將更多年輕消費(fèi)群體重新帶回家庭客廳場(chǎng)景，是不少?gòu)V告主需要重點(diǎn)去觸達(dá)的場(chǎng)景。除了OTT開機(jī)廣告之外，近幾年新開發(fā)的創(chuàng)意類開機(jī)產(chǎn)品，也很受廣告主歡迎。? ? ?

2 OTT精準(zhǔn)定向難等行業(yè)痛點(diǎn)，正逐步破解

雖然OTT廣告已經(jīng)受到不少?gòu)V告主的認(rèn)可，將其視為一種營(yíng)銷“利器”，但是OTT仍然存在一些痛點(diǎn)。朱利英認(rèn)為，OTT當(dāng)下的痛點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是OTT廣告流量背后的人群畫像不夠精準(zhǔn)；二是后鏈路轉(zhuǎn)化效果無法精準(zhǔn)衡量。

“目前廣告主使用大屏投放，主要還是看重其品牌傳播的優(yōu)勢(shì)。畢竟大屏端投放的效果監(jiān)測(cè)目前還無法做到小屏端那樣的精準(zhǔn)衡量。” 她指出，以精準(zhǔn)為例，OTT精準(zhǔn)營(yíng)銷，在現(xiàn)階段還不能做到像移動(dòng)端那么“精準(zhǔn)”；移動(dòng)端可以較精準(zhǔn)地去勾勒出每臺(tái)設(shè)備背后的人的各種標(biāo)簽，性別、年齡、喜好等行為特征，但是OTT大屏端，只能通過對(duì)于觀眾平時(shí)觀看內(nèi)容的行為，去推測(cè)此家庭中的成員的群像特征，不能準(zhǔn)確地識(shí)別每次開機(jī)后的觀看的人到底是誰。所以精準(zhǔn)度大幅低于移動(dòng)端。在程序化購(gòu)買上也同樣如此，由于OTT大屏沒法精準(zhǔn)識(shí)別每次開機(jī)后的觀看的人到底是誰，所以在投放時(shí)會(huì)有偏差存在，這也造成一定程度的浪費(fèi)。在廣告主越來越重視效果的當(dāng)下，這也很大程度上影響了投放OTT廣告的積極性。

不過，隨著行業(yè)的快速發(fā)展，諸多行業(yè)參與者在效果上也進(jìn)行了諸多嘗試，也取得了一定的成績(jī)。例如，當(dāng)下OTT的貼片廣告已可以接入程序化購(gòu)買平臺(tái)，通過數(shù)據(jù)分析、標(biāo)簽識(shí)別、精準(zhǔn)觸達(dá)的方式來提升投放效果。再如，在后鏈路轉(zhuǎn)化上，OTT端已經(jīng)開發(fā)出一些廣告互動(dòng)形式，比如在開機(jī)廣告投放時(shí)推出“搖一搖”，觀眾在看到大屏端的廣告的同時(shí)能在小屏端進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)，或進(jìn)行購(gòu)買等一系列行為；在一些專題頁(yè)內(nèi)，也可以通過二維碼的方式，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步互動(dòng)及轉(zhuǎn)化。

此外，部分OTT廠商已經(jīng)開始和京東、淘寶等電商平臺(tái)合作，運(yùn)用平臺(tái)的大數(shù)據(jù)能力來進(jìn)一步優(yōu)化前端廣告的精準(zhǔn)化觸達(dá)，從而提升后鏈路的效果轉(zhuǎn)化。

對(duì)于當(dāng)下火熱的跨屏營(yíng)銷，朱利英表示，目前多屏營(yíng)銷、跨屏投放還未完全實(shí)現(xiàn)，主要難點(diǎn)在技術(shù)層面，市場(chǎng)上還難有數(shù)據(jù)公司可以將其同源和歸一，即打通所有媒體去重后計(jì)算，大部分廣告主還處于觀望狀態(tài)。不過，行業(yè)各方也都在積極嘗試。例如，陽(yáng)獅集團(tuán)幫助客戶在嘗試通過第三方的數(shù)據(jù)公司(Talkingdata和Inneo)對(duì)抖音reach的融合，在整個(gè)過程中, 陽(yáng)獅也在驗(yàn)證這些數(shù)據(jù)公司和秒針數(shù)據(jù)之間的差距和分歧，以及數(shù)據(jù)公司新數(shù)據(jù)模型的真實(shí)性；后續(xù)需要用更多的test campaign 來驗(yàn)證數(shù)據(jù)的合理性及有效性。? ? ? ?

3 OTT流量相對(duì)更加透明有效

虛假流量、營(yíng)銷數(shù)據(jù)造假等異常流量一直是數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的頑疾，嚴(yán)重?fù)p害了用戶、平臺(tái)、品牌等產(chǎn)業(yè)鏈等各方利益。那么，在OTT廣告上，異常流量又是怎樣的？大屏流量的價(jià)值應(yīng)該如何評(píng)估？廣告主又該如何杜絕和減少異常流量造成的損失？

在朱利英看來，基于OTT設(shè)備本身特性，加上在數(shù)據(jù)與技術(shù)的賦能下，以及在行業(yè)參與者的共同努力下，OTT流量相對(duì)更加透明和有效。去年秒針系統(tǒng)發(fā)布的的《2021中國(guó)異常流量報(bào)告》顯示，2021年全年互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量占比為10.1%，而OTT端廣告異常流量?jī)H為6.5%。

她指出，大部分電視機(jī)廠商與秒針做了C2S的監(jiān)測(cè)對(duì)接 （C2S即從客戶端直接發(fā)送請(qǐng)求的監(jiān)測(cè)服務(wù)器的監(jiān)測(cè)方式），這種方式可以使第三方獲取更全面的媒體流量信息，從而去進(jìn)行異常流量判斷。

同時(shí)，虛假流量方面，OTT廠商支持第三方的GIVT和SIVT的異常流量監(jiān)測(cè)，這種監(jiān)測(cè)主要是甄別媒體本身異常流量的方式。另外，也與秒針對(duì)接了流量安全加密（即白名單的升級(jí)版），這個(gè)能力主要用于甄別中間環(huán)節(jié)刷量的問題 （代理私自制造虛假流量）。通過這兩部分的支撐來盡量杜絕異常流量，接受第三方流量質(zhì)量檢驗(yàn)。

另外，針對(duì)OTT廣告效果難以監(jiān)測(cè)這一難題，行業(yè)中也有了一些解決之道。朱利英表示，在效果衡量方面，每一次監(jiān)測(cè)請(qǐng)求都會(huì)回傳加密設(shè)備ID給秒針計(jì)算UV、頻次、TA%等評(píng)估指標(biāo)，同時(shí)與秒針對(duì)接了屏幕尺寸監(jiān)測(cè)，使秒針可以按電視尺寸出具監(jiān)測(cè)報(bào)告，并且通過了秒針的尺寸真實(shí)性驗(yàn)證，可以保證效果的真實(shí)性。

4 OTT未來發(fā)展的兩大方向：內(nèi)容和技術(shù)

隨著技術(shù)與數(shù)據(jù)入局OTT領(lǐng)域，程序化投放、數(shù)據(jù)追蹤、人群定位等等能力正逐步深入OTT營(yíng)銷，這也將極大地推動(dòng)OTT的快速發(fā)展，讓其的營(yíng)銷價(jià)值得到進(jìn)一步釋放。那么，OTT未來將有怎樣的發(fā)展趨勢(shì)和想象空間呢？

在朱利英看來，一個(gè)明顯趨勢(shì)就是OTT廠商正不斷積極探索與更多長(zhǎng)/短視頻內(nèi)容平臺(tái)方的合作，讓大屏端的內(nèi)容更豐富。例如：康佳已與B站達(dá)成戰(zhàn)略合作，B站的Z世代內(nèi)容在康佳電視上開辟專區(qū)，且B站將OTT端的廣告售賣獨(dú)家授權(quán)給康佳來負(fù)責(zé)，有望為康佳帶來新的觀看活躍度。“內(nèi)容的不斷加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，讓大屏可以像小屏一樣，能承載包括劇、綜藝、新聞、短視頻等在內(nèi)的更多的內(nèi)容資源。大屏端如果能獨(dú)家擁有某些熱門內(nèi)容資源，無疑將進(jìn)一步拉動(dòng)更多用戶回歸大屏觀看，讓大屏的價(jià)值更加凸顯。”

“未來，技術(shù)的不斷發(fā)展進(jìn)步讓OTT更加精準(zhǔn)也是讓我比較期待的方向。”她指出，目前，通過技術(shù)和數(shù)據(jù)只能識(shí)別OTT背后的家庭的整體特征，我們也期待通過新技術(shù)來更準(zhǔn)確地識(shí)別大屏背后觀看人群的個(gè)體標(biāo)簽，從而更好地深入洞察用戶，分析觸達(dá)用戶情況、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)項(xiàng)目執(zhí)行等，為品牌營(yíng)銷提供決策依據(jù)。