2012年底，德國平面媒體遭遇戰(zhàn)后最大的解雇潮，《德國金融時報》、《法蘭克福評論報》、《紐倫堡晚報》等一批有影響的報刊被迫停刊、破產(chǎn)，即使仍在出版的報刊也面臨大批裁員和收縮開支。據(jù)德國有關人士預測，年底媒體市場的大規(guī)模裁員僅是歐洲一波破產(chǎn)浪潮的開端。

研究媒體人士驚呼，德國百年老店也會在一夜之間轟然倒下，而壓倒傳統(tǒng)媒體的最后一根稻草就是“數(shù)字媒體”，究其倒閉、破產(chǎn)、裁員的根本原因，是讀者銳減，廣告撤離，財政入不敷出。

德國百年老店是如此的不堪一擊，在歐洲其他國家和美國也同樣遇到這樣的問題。在美國西雅圖2011年3月16日具有146年歷史的《西雅圖郵報》在出版最后一期報紙后與丹佛州一起進入無紙質(zhì)媒體的州，取而代之的是新興的電子媒體、數(shù)字媒體，統(tǒng)稱為“新媒體”。
何為新媒體？就是基于信息技術以互聯(lián)網(wǎng)傳播為平臺，不受時間和空間限制，可以保存、傳輸、處理在具有儲存、顯示功能的電子設備上供搜索、復制、瀏覽和數(shù)據(jù)處理的互動媒體形態(tài)。

新媒體形式包括網(wǎng)絡電視、網(wǎng)絡報紙、博客、微博、微信、手機電視、手機報、電子圖書、電子播放器、網(wǎng)絡瀏覽器、電子刊物等。

世界媒體正在發(fā)生革命性變革

據(jù)媒體2011年底的統(tǒng)計，傳統(tǒng)媒體最發(fā)達的美國，2011年9月507家日報、晚報的發(fā)行量在6個月內(nèi)下降4.64%，發(fā)行量僅為3816萬份，而2010年同期的發(fā)行量達到4002份。《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》、《巴爾迪摩太陽報》等7家報紙和23家廣播電視臺等媒體公司因欠債近130億美元，申請破產(chǎn)保護。有美國新聞界“灰發(fā)老婦人”之稱的《紐約時報》則不得不抵押位于紐約時報廣場的總部辦公樓，籌措運營資金。

以報紙、雜志為代表的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體迅速衰落。以美國為例，在美國40歲以下的人特別是年輕人現(xiàn)在基木上不看報紙，主要通過推特、臉譜等網(wǎng)站上網(wǎng)瀏覽新聞。受新媒體沖擊，美國前25位發(fā)行量最大的報紙中，《紐約時報》《華盛頓郵報》等平均下降5%。報紙的廣告收入下降了26%，三年間下降幅度達41%。到2010年，美國傳統(tǒng)媒體已經(jīng)有30%的記者被裁員，為報紙工作的專業(yè)人士下降到4萬人，全美共有105家地方報紙倒閉，近300家雜志倒閉關門，就連世界最大的默多克傳媒集團也在所難免，默多克在歐洲的《新聞周刊》也于2011年9月份因電話門事件關門謝客。《紐約時報》開辟了網(wǎng)上付費新聞業(yè)務，但做的不成功，網(wǎng)上訂閱量非常小。《新聞周刊》的網(wǎng)站雖然點擊量很高，但廣告收入很少，慘淡經(jīng)營。相比之下付費報紙、雜志網(wǎng)站卻風起云涌，各顯神通。

以互聯(lián)網(wǎng)、博客、微博和臉譜為代表的新媒體迅速倔起。在美國，新聞受眾每增加5000萬，廣播用了38年，電視用了13年，網(wǎng)絡僅用了4年。而Facebook在不到9個月的時間增加了1億用戶，在全世界擁有5億用戶。

目前美國點擊率最高的網(wǎng)絡媒體是雅虎新聞，而不是《華整頓郵報》、《紐約時報》等傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡版。以《哈芬頓郵報》為例，起初為政治博客網(wǎng)站，現(xiàn)擁有3000多知名人士為其撰寫文章、博客，現(xiàn)已發(fā)展為美國最受歡迎的五大新聞網(wǎng)站之一。該報共雇用大約60多名工作人員，主要是在網(wǎng)站上加入主要媒體網(wǎng)站新聞鏈接，不生產(chǎn)紙質(zhì)媒介，運營成本非常低，是一種典型的新媒體模式。

傳統(tǒng)新聞理念受到巨大現(xiàn)實挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術發(fā)展使信息傳播多渠道、更便捷、更便宜，且不受傳統(tǒng)媒體的篇幅或時間長度限制，可多種手段獲取，甚至有些新媒體發(fā)布信息前不核實真實性，極大地沖擊甚至是在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的價值標準、規(guī)則和體制。

問題的另一方面是，傳統(tǒng)媒體收入大減，傳統(tǒng)的獨立于政府的理念出現(xiàn)動搖。哥倫比亞新聞評估研究所對美國新聞業(yè)評估后提出建議，請美國政府出資支持新聞媒體的報道。這樣的建議在以前的美國是不可想象的。因為美國傳統(tǒng)上認為媒體是體現(xiàn)自由世界、民主社會的標志。足見傳統(tǒng)新聞業(yè)已趨于絕望的境地。

各類資本以不同方式滲入到新舊媒體。由于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體收入銳減，傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站收益雖有增加，但遠不能支撐整個紙質(zhì)媒體運營，各類資本開始進入媒體領域。美國《新聞周刊》過去4年虧損7000萬美元，最終《華盛頓郵報》公司以1美元的價格將共出售給音響商哈曼。有的新聞機構已經(jīng)沒有資金來資助記者到其它國家報道，開始由非贏利的基金會資助。世界最大的媒體老板默多克也在2010年開辦了他“媒體王國”中的第一份純數(shù)字版日報，首期日報上最顯著的一篇文章題目是：窮途末路的法老，其不言而喻的預言正在媒體界蔓延。

傳統(tǒng)媒體機遇挑戰(zhàn)并存

蘋果公司的掌門人、偉大的史蒂夫喬布斯在2006年曾經(jīng)預言：紙質(zhì)報紙將在5年后消失。謝天謝地，虧得喬布斯是個CEO，而不是預測足球世界杯的“章魚帝”，否則，中國傳統(tǒng)媒體也會像歐美等國媒體一樣“飯碗”不保。

據(jù)統(tǒng)計，中國大陸平面媒體最多時達22000家，僅有少部分媒體像《南方周末》、《北京青年報》、《新京報》等因商業(yè)化和股份制改造比較成功的，它們主要是靠新聞、專欄、重大題材和揭露式報道在市場上逐漸站穩(wěn)腳跟，有了一大批忠實的讀者和廣告商。而許多紙媒刊物卻存在著官方或半官方的“皇糧”背景在苦苦支撐。為了生存，一些不負責任的報紙、刊物道德缺失，更是編造假新聞，以揭露式報道為由勒索當事人或單位，上演了一部部媒體“鬧劇”。

2011年12月，某省教育廳因違反中央明令禁止的攤派、強制訂閱報刊行為受到中央通報批評。而該省教育廳之所以強行向所管轄的教育口、大中小學、教職員工等攤派訂閱，無非是用行政命令的辦法保護教育廳下屬的報刊、雜志的生存。由此看出，在國家行政、事業(yè)部門刊物的生存能力、創(chuàng)新能力、影響力都極其有限，經(jīng)受不了狂風暴雨的洗禮，一旦與新媒體遭遇，首先繳械投降的必定是沒有完全市場化的傳統(tǒng)媒體。

新媒體改變了信息傳播方式對現(xiàn)有媒體的沖擊。新媒體發(fā)展改變了以往信息傳播的單向性（填鴨式）方式，我登什么你看什么。互聯(lián)網(wǎng)新聞使人們獲取信息的渠道發(fā)生了自下而上的改變，雙向互動在技術上變?yōu)楝F(xiàn)實。現(xiàn)在每個人都可以是記者，都可以通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布新聞。人們不再單純依靠從政府或大的媒體獲取信息，也不再只是被動地接受政府或大媒體的信息，而是自己發(fā)布新聞，參與評論，進行互動。一條消息的發(fā)布或許就可以讓一國政府倒臺這已經(jīng)不再是新聞，這就加大了政府管控信息的難度，迫使政府提高信息透明度，加快信息傳播和新聞應對速度。

記者來源多樣化，新媒體取代傳統(tǒng)媒體。喬治華盛頓薩納漢教授預測，未來記者行業(yè)將包羅萬象，既包括傳統(tǒng)意義上的記者，也包括普通民眾。美國各地都出現(xiàn)了一些網(wǎng)絡媒體，一些個人也辦起私人新聞網(wǎng)站。但無論怎樣，都要保證有持續(xù)不斷資金來源，只有這樣才能保持一批有才華的記者來提供高質(zhì)量新聞。按照現(xiàn)代發(fā)展趨勢，紙質(zhì)媒體必將被其他媒體形式替代，但人們對新聞需求依然存在。正向喬布斯所希望的：“iPhone、iPad的出現(xiàn)，它將刺激舊媒體作出調(diào)整，適應他所設想的人們消費新聞產(chǎn)品的方式，這種方式就是在網(wǎng)絡環(huán)境下的新聞自由獲取”。

傳統(tǒng)媒體改革勢在必行，淘汰低端刊物是大勢所趨。黨的十八大提出了“增強文化整體實力和競爭力，增強國有公益性文化單位活力，完善經(jīng)營性文化單位法人治理結構，繁榮文化市場”。深化國有文化單位改革和社會媒體的調(diào)整轉(zhuǎn)型進入快車道，一大批股份制改造的報業(yè)集團、出版聯(lián)盟由于體制、機制的調(diào)整改革和員工身份的轉(zhuǎn)化，斷其后路和“皇糧”，自身造血機能增加，帶來的是強勁的進取意識和競爭能力。市場體制的建立，必將淘汰一批傳統(tǒng)的媒體組織，創(chuàng)建一批新型媒體企業(yè)，為文化繁榮發(fā)展提供強大動力。

不進則退，緊跟時代腳步

有新生事物發(fā)展，就存在“夕陽產(chǎn)業(yè)”的衰落。國務院早在2007年就對外宣布，政府門戶網(wǎng)站是國務院對外唯一的資訊媒體平臺，國資委擁有的官方媒體也是“國資委門戶網(wǎng)站”，并在2012年底成立了由國資委宣傳局主管的新聞中心，主要目的就是加強新媒體的引導，加大中央企業(yè)正面宣傳和輿情監(jiān)控力度。

中宣部、新聞出版署多次發(fā)文，要求國內(nèi)媒體股份制和企業(yè)化改造。國資委也在2012年提出“大型企業(yè)門戶網(wǎng)站十大能力建設”方案，指引中央企業(yè)在門戶網(wǎng)站建設中擴大新媒體應用范圍，指導中央企業(yè)適應市場、強化能力建設。事實上，中國新聞界早在幾年前就有一大批媒體脫下官方的外衣，組成了較為現(xiàn)代的傳媒集團。如神華集團、大唐電信、聯(lián)通集團等中央企業(yè)在新媒體建設方面作出新的調(diào)整，走出一條符合中國特色的新媒體傳播之路。

傳統(tǒng)媒體向哪里走？沒有紅綠燈提示。不論你愿不愿意，能不能適應，新媒體的新紀元已經(jīng)來臨。

中央企業(yè)需積極應對新媒體的沖擊

傳統(tǒng)媒體要運用和掌握新媒體的運作規(guī)律，逐步將新媒體為我所用，加強以物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、移動電視等新型載體與平臺的建設是央企文化單位當務之急，也是信息時代大潮中避免被淘汰的不二選擇。

面對挑戰(zhàn)，創(chuàng)新宣傳手段。運用新的傳播手段，關鍵在于首先要接納新的媒體傳播方式和傳播渠道，變通傳統(tǒng)媒體的傳播渠道，創(chuàng)新和借鑒傳播方式與手段，運用國際互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)門戶網(wǎng)站平臺、局域網(wǎng)絡電視、企業(yè)手機報、企業(yè)微博等，開辟與企業(yè)報刊、廣播電視、內(nèi)部簡報等傳統(tǒng)宣傳手段相互補充的多種新媒體應用手段，快速適應新聞傳播、職工教育出現(xiàn)的新情況、新需求，讓電子屏幕的“小窗戶”產(chǎn)生大影響。

借鑒新媒體傳播特點。在2012年全國組織工作會上，李源潮同志提出，要充分運用電視、手機、互聯(lián)網(wǎng)等信息手段提高黨員教育的及時性、有效性。中央企業(yè)要將各單位企業(yè)紙質(zhì)報刊變形為電子報刊，在有線電視、企業(yè)局域網(wǎng)的基礎上完善三網(wǎng)融合，并增加電子圖書、電子報刊、影視專題的資源平臺，針對智能手機的傳播特點，為企業(yè)干部職工提供綜合的、方便快捷的閱讀渠道。從降低成本，提高資源使用率出發(fā)，加大視頻會議的使用，實行無紙化辦公，運用手機報、企業(yè)微博、微信群，第一時間將企業(yè)新聞、公告通知發(fā)送給不同層次人群，使信息的傳播更有針對性。

新媒體和傳統(tǒng)媒體沒有好壞之分，只有能否適合形勢發(fā)展的標準。傳統(tǒng)媒體要在新的信息化浪潮中保持不敗，只能加快引入新技術，引入媒體競爭機制，參與市場化競爭，在主動轉(zhuǎn)型升級中求得生存和發(fā)展。適者生存，傳統(tǒng)媒體與新媒體轉(zhuǎn)型、融合是大勢所趨。

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