本文根據(jù)每日一淘產(chǎn)品總監(jiān)白翠艷在神策 2019 數(shù)據(jù)驅動大會上發(fā)表的《每日一淘的高速增長與復購是怎樣煉成的》主題演講整理而成。 本文將為你重點介紹每日一淘在實際業(yè)務中總結出的增長經(jīng)驗，包含以下內容：

• 搭建社交人貨場
• 每日一淘的增長模型
• 復購驅動力

每日一淘成立于 2018 年 4 月，2018 年 9 月銷售額突破 1 億， 2018 年 11 月完成 1 億美元的 B 輪融資，通過前端社交+會員制，后端直采+直供的 S2S 共享創(chuàng)業(yè)模式，與創(chuàng)業(yè)者資源共享。 我目前是每日一淘中臺和精準觸達的產(chǎn)品負責人，之前曾就職于國美、新浪和藝龍。

每日一淘是一個社交電商 + 會員制的電商平臺，它的理念是為每一個創(chuàng)業(yè)者提供品牌、團隊、技術和供應鏈的共享資源平臺，并在最大程度上分享社交電商帶來的紅利——自買省錢、分享賺錢。

一、搭建社交人貨場

社交電商與傳統(tǒng)電商相比，在人貨場上存在一些區(qū)別。

“人”，很大程度上是通過一種裂變的方式，來進行獲取用戶的渠道。 對于傳統(tǒng)電商而言，社交電商的貨幣成本要低很多，一般情況下傳統(tǒng)電商獲客的成本大約為 300-400 元之間，而社交電商僅為 10-15 元左右。

“貨”，在社交電商領域中，“貨”需要有一些差異性的產(chǎn)品要求。 差異性主要體現(xiàn)在兩方面：

第一，在推廣時，希望能與一些經(jīng)常購買的產(chǎn)品區(qū)別開來，做差異化商品；

第二，將一些高毛利或者高返傭的商品，通過一些低返傭和高返傭的搭配銷售，進行差異化的售賣。

“場”，通過現(xiàn)代社交網(wǎng)絡的傳播來豐富場。

于是，通過社交傳播的方式，加快了“人”“貨”“場”的傳播速度。

對于每日一淘而言，供應鏈與社群是其兩個重要的核心引擎。 前面提到的差異化商品是供應鏈的一部分，另外，對于定位在社交、分享、返利領域的電商來說，社群的重要性不言而喻，我們會在社群建設方面花費很大的精力，并且會投入一些社群管理工具做賦能支持。

其實無論我們在做任何增長項目或者剛開始接觸一家公司的時候，都要從全局來了解公司的數(shù)據(jù)情況，無論這家公司已經(jīng)建立了自己的數(shù)據(jù)模型，還是一片空白的初創(chuàng)公司，或者擁有數(shù)據(jù)但埋點還不健全等等，我們都可以通過一些技術手段或者其它方式，針對以下四個方面來獲取一些簡單的分析。

1.獲客渠道分析

首先，要了解這個公司主要的獲客渠道有哪些，這樣才可能知道公司目前最有價值的一個增長點在哪里，最有價值的功能在哪里。 目前對于每日一淘來講，主要獲客渠道是分享回流，由于社交電商本身的角色屬性，分享回流占了獲客渠道中一個很大的比例，其次才是自主購物。

2. 用戶屬性分析

即用戶的基本屬性分析，包括他的性別、年齡、收獲地址等等。 這些屬性信息反映出用戶人群的大致形象，為之后的產(chǎn)品設計、產(chǎn)品營銷奠定基礎。 對于每日一淘來講，我們用戶中有 80% 是女性，且基本上年齡都在 35 歲以上，分布在三四線城市，以寶媽們?yōu)橹鳌?/span>

3. 用戶活躍度分析

我們需要發(fā)現(xiàn)活躍用戶到底是集中于哪一部分的用戶屬性或者獲客渠道，用戶活躍度分析可以與獲客渠道分析、用戶屬性分析相結合，分析出如“主流用戶活躍度”等相關指標。 對于每日一淘來講，我們 30% 的高頻復購用戶（指每個月復購 3 次以上的用戶）都集中來自我們的會員用戶，這也是每日一淘要大力發(fā)展會員制的原因。

4. 歷史趨勢的分析

通常情況下，我們在分析一個公司的時候，會先看一下其歷史趨勢的變化。 歷史趨勢的變化大致可以分為三點來看：

第一，看歷史的走向，就是指這個公司到底是往好的方向發(fā)展，還是往下降的趨勢跌落。 第二，看異常點，所謂的異常點就是在一段時間周期內，它是否存在一個異常的波動。 如果有，我們就要去分析這個導致異常波動出現(xiàn)的原因，如果是異常的增長，我們要分析到底是采取了哪些抓手帶來了增長，之后要繼續(xù)挖掘這個好用的抓手； 如果發(fā)現(xiàn)是異常的跌落，我們就要思考到底是哪里出現(xiàn)了問題，接下來就要解決這個問題。 第三，看拐點，拐點就是在數(shù)據(jù)發(fā)生大變化之前一個轉折點。 一旦有了大的拐點，就證明產(chǎn)品結構，或者是公司的業(yè)務結構發(fā)生了一個重大變化，就要引起我們的重視。

而對于每日一淘來講，它有三個轉折點。

轉折點一： 399 階段。 用戶購買一個價格約為 399 的商品，就會獲得會員資格，如果在已經(jīng)是會員的情況下，用戶可以分享這個會員，得到相應的返利，這樣的策略使得每日一淘的 399 階段，成為用戶快速增長的階段。

轉折點二： 免費邀請階段。 當我們開放免費制邀請階段時，發(fā)現(xiàn)會員增長比較緩慢，甚至出現(xiàn)了大幅度降低，或者說是斷崖式降低的階段。 我們認真思考后，認為做社交電商最關鍵的核心在于它的返利和傭金，用戶免費邀請 10 個人成為會員，成為會員以后才可拿到其下線購買的返利傭金，用戶會員商品的動力大大降低。 雖然帶來了很多粉絲用戶，但是這些粉絲用戶對我們來說與僵尸粉無異，全都沒有用。

轉折點三： 199 年卡會員階段。 每日一淘又調整了策略，在 2019 年 7 月份推出 199 年卡會員制，該會員制延續(xù)了每日一淘社交分享的理念，即用戶分享，購買會員，就會得到相應的返利，而且，在用戶成為會員以后，平臺會給用戶一些相應的會員權益，促使他進行復購。

所以，我們在做增長時，一定要擁有全局意識，找到適合當前發(fā)展有利的增長抓手不斷優(yōu)化，發(fā)現(xiàn)公司流失最嚴重的地方，降低流失。 一旦發(fā)現(xiàn)了公司的增長抓手，就需要去不斷優(yōu)化，不斷完善，吸引更多的用戶去使用這個抓手，從而檢驗抓手的可用性。 對于一家創(chuàng)業(yè)公司來講，能夠發(fā)現(xiàn)一個對自己公司有利的抓手是一件很不容易的事情，要抓住優(yōu)化的機會。 同時，在發(fā)現(xiàn)公司最大的流失用戶的入口后，要盡可能地去降低流失。

二、每日一淘的增長模型

我們希望通過會員的形式，進行一些裂變玩法，我們對拉來的新用戶做精細化運營，通過策略將他們轉化成老用戶，然后再通過老用戶的返利、會員權益等，將其轉化為會員用戶，從而再次不斷裂變，良性循環(huán)。 所以對每日一淘而言，我們的會員用戶發(fā)展的越多，這個增長模型的圈子就會越來越大。

針對這個步驟中的“精細化運營策略”部分，舉一個實例與大家分享。

首先，我們假設有一批新用戶要來到平臺，我們的首要任務就是針對這批新用戶的下單轉化，且無論轉化是發(fā)生在 APP 還是小程序，只要轉化就算達成初步目標。 接著，我們的終極目標是希望用戶完成 APP 的下單轉化，畢竟，APP 上的信息留存，方便日后更好的觸達。 當我們了解了首要目標和終級目標時，就可以將用戶進行切分，大概分成以下三個部分：

第一，昨日首訪未下單用戶，針對這部分用戶我們采取兩個步驟進行觸達。 平臺向用戶分發(fā)兩種通用券，一種 5 元通用券，一種 8 元的 APP 專享券。 我們希望在這一步時將用戶吸引到 APP，這樣我們就不用在下一步時去用短信進行觸達，因為相比之下，Push 觸達的成本遠比短信觸達低得多。

接著，通過一周的觀察以后，針對近七天之內完成首訪未下單的用戶發(fā)放 8 元的通用券，我們希望能用增加的 3 元去吸引用戶完成轉化，如果該方法還未奏效，可以將此策略暫時停止，但暫停不意味著永遠放棄，只是過程中的一個策略。

第二，首單用戶。 用戶在近一周之內他發(fā)生了首單，但卻并未進行二單復購，此時，我們的目標就是刺激用戶盡快完成 2 單。 針對這批用戶，平臺派發(fā)兩種券，一種是 3 元通用券，比“昨日首訪未下單”用戶少了 2 元，這是因為首單用戶已經(jīng)完成了首次購買，我們認為他在平臺上的消費動力較強。 同樣，平臺會對這批用戶分發(fā) 5 元的 APP 專享券，吸引至 APP。

第三，二單用戶。 在三類用戶中，該類用戶的消費意愿最強，此時平臺不會對該類用戶分發(fā)通用券，只會推送 5 元 APP 專享券。

在觸達方式上，平臺對到訪的用戶采取天降紅包的形式，在首頁、會員頁、搜索列表等階段觸發(fā)天降紅包策略，針對未到達平臺的用戶，我們會通過 Push 和短信來通知用戶領取紅包。

根據(jù)每日一淘的增長模型，我們會制訂一些增長目標，對于產(chǎn)品運營團隊來說，我們的目標是月活（MAU），以及本月的銷售用戶數(shù)（MTU）。 之后，我們會對任務進行拆解，拆解至不同的運營部門。

我們將新用戶拆解至用戶運營，同時也會有相應的用戶產(chǎn)品來支撐用戶運營。 將自主老客拆解至頁面運營，可以理解為是一個資源位的運營部門，同樣也有相應的產(chǎn)品團隊進行支撐。 至于分享回流，將其拆解至社群運營，由社群運營來承擔這部分的 KPI，其實分享回流又可以分為老客回流和新客回流，如果是新客回流，我們會拆解到用戶運營中去。 如果老客回流，首先根據(jù)末次歸因判斷其最后一次回流的原因，然后分別歸到自主老客和分享回流的老客中去。

當任務拆解完成之后，就要去嘗試并分析哪個抓手效果好，哪個抓手效果差。 當然，試錯的時候也會定一些指標，比如當期的購買轉化、用戶一段時間內的復購周期和復購頻次、經(jīng)營利潤率的校驗等等，都是一個試錯的過程。 最后，我們再通過效果來重新制定我們的北極星目標或者是任務分解，看看各個環(huán)節(jié)到底還存在什么問題。

三、復購驅動力

每日一淘的復購驅動力主要分四大部分，即利益、情感、數(shù)據(jù)、會員。

1. 利益

最底層的利益其實是最好做的，通過一些購物券、津貼、拼團等，很快就會引發(fā)裂變，拉來一批新用戶。 下圖是每日一淘天降紅包任務的一些截屏，目前，我們不僅可以根據(jù)人群做一些特定用戶的劃分，還引入了神策的 webhook，圈定完人群以后，連接我們自有的業(yè)務系統(tǒng)，對不同的人群分發(fā)不同的優(yōu)惠券。

2. 情感

對于社交電商來說，情感可能是用戶感受到的一種社群氛圍，我們也在不斷增加社群的溫度。

3. 數(shù)據(jù)

在數(shù)據(jù)方面，努力對用戶進行精細化運營，針對用戶分層，總體來說可以分兩大部分：

第一，用戶的一些基礎屬性，這方面在上述部分中已經(jīng)有所講述，包括渠道來源、用戶的喜好、年齡、性別、城市等，根據(jù)設備型號、城市、職業(yè)等辨識出用戶的消費水平。 對于我們來說，這屬于用戶的基礎屬性，它會直接告訴我們，我們的用戶是誰。

第二，用戶的一些行為屬性，一般表示為用戶在我們的網(wǎng)站上做了什么。 針對用戶行為屬性的分析，可分為以下幾種方法。

第一種——漏斗分析，通過基礎的漏斗分析，分析用戶從激活、注冊到最后的轉化路徑，對用戶從商品詳情頁瀏覽，到加入購物車，以及最后的提交支付階段的轉化情況，然后，通過不同漏斗之間層級的轉化，定位到底哪些漏斗環(huán)節(jié)的轉化率出現(xiàn)問題。

第二種——路徑分析，我們將用戶進入平臺之后的路徑整理出來，比如說，用戶在打開 APP 時，有人會去搜索，有人會去點圖，有人會點 banner 位，有人會點我的會員中心，有人會點購物車。 我們會通過路徑的形式，把用戶的行為軌跡進行劃分，能夠看到用戶是否是按照我們之前規(guī)劃的一個行為軌跡進行瀏覽，如果不是，那就需要反思是不是我們設計的的路徑有問題。

第三種——軌跡，如果你的路徑是希望用戶打開 APP 以后，直接進入底部的秒殺位，但許多用戶進入之后第一步都會點擊 banner 位，此時，我們可以把一些想要傳達或運營的信息，放到大多數(shù)用戶路徑行為的第一個路徑上，進行運營。 其實在用戶細分這部分我們大多都是通過用戶的一些基礎屬性，加上用戶的行為屬性，如果對行為屬性再進行細分的話，除了用戶的行為軌跡以外，還會對一些 GMV 銷售相關的數(shù)據(jù)結合分析，對用戶進行分層。

在目前情況下，每日一淘的用戶分層主要考慮訪問頻次、購買頻次兩個因素。 我們把訪問頻次、購買頻次都分為高中低三檔，在兩個月進階到“高檔”，我們稱之為忠實用戶，隨后是優(yōu)質用戶、普通用戶還有低頻用戶。 最近三個月沒有發(fā)生訪問的，我們就可以認為是流失用戶，并對其進行觸達，如果觸達無效則暫時放棄，先保住忠實用戶、優(yōu)質用戶、普通用戶和低頻用戶，盡最大努力對其進行激活。

當然，用戶不同，激活的方式也不一樣。 對于忠實用戶和優(yōu)質用戶而言，通常情況下都是平臺會員，他們自買可以省錢，分享又可以賺錢，所以平臺會盡可能為其推一些優(yōu)質的商品，刺激他們分享，壯大增長圈子。 對于普通用戶和低頻用戶，平臺通過利益的方式，再加上一些 Push 和短信，不斷進行拉回。

4. 會員

會員是上面那張三角形圖的最高點，其實是最困難的一部分，即上述講過的增長模型，分享量變得越大，整個增長就隨之變大。 我們希望通過增加每日一淘的會員數(shù)，讓會員把普通用戶帶動起來，從而帶動整個社群的效應。 所以，在 2019 年 7 月份每日一淘上線了 199 會員制，通過不斷豐富會員權益以及會員專區(qū)，希望能夠把會員的權益繼續(xù)擴大，不斷刺激會員去帶動普通用戶。

最后，感謝神策數(shù)據(jù)為每日一淘提供了神策分析這樣一款優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析工具，同時，每日一淘也利用神策數(shù)據(jù)另一條產(chǎn)品線——神策智能運營來繼續(xù)探索，力爭在精細化運營方面的取得更大的成績。

以上為每日一淘產(chǎn)品總監(jiān)白翠艷在神策 2019 數(shù)據(jù)驅動大會上發(fā)表的《每日一淘的高速增長與復購是怎樣煉成的》主題演講。