在青創(chuàng)頭條發(fā)布的 2020 年 10 月旅游服務(wù)類創(chuàng)業(yè)公司傳播影響力 TOP5 中，驢媽媽以其強網(wǎng)絡(luò)傳播力和影響力實力上榜。

作為國內(nèi)知名綜合性旅游網(wǎng)站、白領(lǐng)喜愛的旅游品牌、自助游領(lǐng)軍品牌、中國景區(qū)門票在線預(yù)訂模式的開創(chuàng)者，驢媽媽無畏外部危機事件的打擊，集體挑戰(zhàn)極限，以超強韌性快速恢復(fù)，這個過程，依賴于其穩(wěn)固的現(xiàn)金儲備實力、危機應(yīng)變能力、業(yè)務(wù)布局規(guī)模、數(shù)字營銷能力等。

為了塑造企業(yè)核心優(yōu)勢，增強企業(yè)實力，驢媽媽攜手神策數(shù)據(jù)，致力于成為“游客心中的第一”，基于數(shù)據(jù)分析優(yōu)化產(chǎn)品運營，實現(xiàn)多渠道用戶增長和精細(xì)化運營。

下面將結(jié)合驢媽媽真實場景實踐，深入解讀 OTA 的用戶增長之道。

拉新渠道完整追蹤，及時調(diào)整投放策略

流量 ≠ 用戶，流量價格 ≠ 用戶價格，渠道的「質(zhì)」和「量」需兩手抓。

目前，很多用戶會選擇線下通過景區(qū)或者城市宣傳冊掃描二維碼購買門票。為了能夠?qū)崟r獲取各景點的渠道投放數(shù)量和質(zhì)量，驢媽媽通過神策數(shù)據(jù)的渠道追蹤方案，基于線下活動名稱、景點名稱、目的地等指標(biāo)制定多個渠道鏈接，當(dāng)用戶掃描該鏈接對應(yīng)的二維碼時，后臺會自動采集相關(guān)行為參數(shù)，追蹤用戶來源；通過回收到的數(shù)據(jù)，及時了解各景區(qū)拉新效果，通過景點 ROI 評估，調(diào)整投放策略。 在渠道追蹤的過程中，驢媽媽可以實時看到落地頁跳出率，跳出率越高，意味著越多的用戶在進入頁面后快速離開，導(dǎo)致這種情況的原因可能是頁面設(shè)計、需求不符、網(wǎng)絡(luò)等，通過多種分析模型，獲取拉新各步驟的轉(zhuǎn)化率和留存率，并分析用戶后續(xù)付費情況，以此驅(qū)動渠道投放決策的調(diào)整。

歸因分析，每一個坑位的貢獻有源可尋

在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶會被廣告信息多次觸達(dá)，但促使用戶點擊成交的是哪一次的觸達(dá)，如何增強此類觸達(dá)帶來高頻率成交呢？

在驢媽媽 APP 場景中，用戶從產(chǎn)品曝光到下單的過程中，通常要瀏覽很多運營位，尤其是高客單價的產(chǎn)品。神策分析的歸因分析模型可以幫助驢媽媽清晰界定每個運營坑位對不同下單產(chǎn)品帶來的貢獻：選擇目標(biāo)事件和待歸因事件，通過合適的分析思路，如首次歸因、線性歸因等，查詢不同坑位甚至同坑位不同頻道帶來的訂單量及占比。

△ 圖中數(shù)據(jù)為模擬

在上圖場景實踐中，我們選擇末次觸點分析，默認(rèn)最后一次觸達(dá)的貢獻度為 100%，歸因窗口期設(shè)置為 1 天，即觀察用戶在發(fā)生訂單行為前的 24 小時內(nèi)點擊了哪些坑位，然后再找到離“提交訂單”最近的一個坑位點擊行為。

我們可以清楚地看到，首頁 banner、活動促銷、搜索框、推薦欄目對于訂單的貢獻度分別是 9%、13%、17%、3%，通過該組數(shù)據(jù)，不同坑位對成單轉(zhuǎn)化的貢獻度及差異度清晰可見，也可以進一步了解哪些坑位對用戶的吸引和轉(zhuǎn)化度最高，以此來驅(qū)動后續(xù)站內(nèi)資源分配。

多端用戶數(shù)據(jù)全面打通，執(zhí)行精細(xì)化運營

隨著增量市場向存量市場的轉(zhuǎn)換，用戶運營越來越多地被企業(yè)重視；打破傳統(tǒng)粗放式經(jīng)營，用戶精細(xì)化運營是企業(yè)節(jié)約成本、筑就品牌、持續(xù)增長的重要手段。

驢媽媽通過神策分析與用戶畫像系統(tǒng)，打通線上用戶行為數(shù)據(jù)、線下業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)等多端數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶畫像，根據(jù)不同用戶的群體特征，制定并執(zhí)行有針對性的用戶運營策略。 完整、多維、精確的用戶畫像往往包括用戶行為數(shù)據(jù)和用戶屬性數(shù)據(jù)，驢媽媽的運營人員可基于神策分析的用戶分群功能和強大的用戶標(biāo)簽系統(tǒng)，輕松配置出可以推動用戶進行業(yè)務(wù)決策的用戶標(biāo)簽，具體涵蓋用戶的基本信息、屬性特征、消費偏好等。

具體實踐過程中，驢媽媽選擇神策智能運營，圈選目標(biāo)用戶，驅(qū)動運營活動精準(zhǔn)觸達(dá)：通過神策分析識別用戶線上活躍行為，挖掘出用戶感興趣的頻道，推送精準(zhǔn) Push 信息，以此提高用戶活躍度及轉(zhuǎn)化率。

驢媽媽集團智能數(shù)據(jù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“神策的本地私有化部署方案，滿足了我們對數(shù)據(jù)安全的管控要求，在本地私有化部署的前提下，可以滿足后續(xù)我們交易行為集成分析需要。這使得業(yè)務(wù)運營團隊可以更便捷地進行行為 + 交易的運營過程性分析。對于大數(shù)據(jù)團隊來說，也可以減輕一部分繁雜的行為數(shù)據(jù) ETL 常規(guī)開發(fā)工作，讓團隊更專注于內(nèi)部更加核心的數(shù)據(jù)及其深度分析挖掘，從而提升總體企業(yè)價值。”