0 楔子

現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)界，不管是研發(fā)、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)，還是市場或運(yùn)營，用戶畫像這個(gè)概念被炒得相當(dāng)?shù)幕稹Ｈ绾螛?gòu)建用戶畫像的方法論可謂是汗牛充棟，但鮮有能落地生根的，更別提如何將其應(yīng)用于實(shí)踐了。

比如，你得到了如下的用戶信息/用戶畫像，小伙伴們能流暢的回答下面的幾個(gè)問題么？

一些常見的用戶信息

• 這些數(shù)據(jù)的來源真實(shí)、準(zhǔn)確和可靠么？能有效的反映出產(chǎn)品使用人群的情況嗎？
• 你能從這些信息中得出有價(jià)值的、能運(yùn)用于實(shí)踐的insight嗎？
• 如何將得到的用戶洞察（有價(jià)值的、深層次的用戶信息挖掘）應(yīng)用于實(shí)踐？

如果上面的問題，你覺得難以作答，或是答案連自己都難以打動，那也很正常，因?yàn)檫@些只是用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，哪怕在數(shù)據(jù)來源質(zhì)量上沒有問題，你也很難得出有價(jià)值的用戶洞察。

那么，我們應(yīng)該去重點(diǎn)獲取和研究哪些關(guān)于用戶的信息呢？或者是，從哪（些）個(gè)角度去研究用戶呢？

筆者認(rèn)為，是情感，從情感的角度去洞悉用戶的內(nèi)心世界，挖掘其內(nèi)在的情感需求，以它為基礎(chǔ)進(jìn)行情感營銷，從而對產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷推廣和運(yùn)營發(fā)揮建設(shè)性的作用。

本文篇幅較長，分為5大部分，在中間部分有關(guān)于心理分析工具的介紹，案例分散在第二部分和第五部分，大家在閱讀的時(shí)候可以跳過“心理分析工具”部分，直接去看案例，如有不明白的地方，再回去查看理論基礎(chǔ)，這樣也會提升閱讀效率。

本文的行文路線圖

在這里，我們先聊聊啥是“情感需求分析”，說說它的概念及重要性，之后再討論如何去挖掘用戶的情感。

1 為什么要對用戶進(jìn)行情感需求分析？

在移動互聯(lián)時(shí)代，沒有哪位用戶會老老實(shí)實(shí)的去接受各種鋪天蓋地、接踵而至的傳統(tǒng)/數(shù)字廣告所傳達(dá)的信息，因?yàn)檫@些枯燥、霸王硬上弓式的信息傳播，已經(jīng)很難和用戶產(chǎn)生共鳴了，根本打動不了用戶，用戶對這些產(chǎn)品和與之相關(guān)的營銷活動壓根提不起神來。

對于產(chǎn)品/品牌來說，這種無實(shí)效性轉(zhuǎn)化的數(shù)字營銷已經(jīng)意義不大了。

此時(shí)，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變思路，采用情感營銷打動用戶。

情感營銷是從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，“誘導(dǎo)”消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。

以下2個(gè)圖分別從用戶和企業(yè)/品牌的角度來說情感營銷的重要性。

情感是用戶最深層的需求

情感定位與營銷有助于品牌解決3大困境

要進(jìn)行情感營銷，最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是挖掘用戶的內(nèi)心真情實(shí)感，了解其內(nèi)在需求，以便“對癥下藥”，設(shè)計(jì)出令用戶滿意的產(chǎn)品和能迎合用戶心意的營銷方案來。

情感需求分析就是通過各種方法和手段捕捉用戶內(nèi)心情感方面的信息，并對此進(jìn)行深度分析，得出用戶個(gè)人情感差異和內(nèi)在需求的insight,并以此作為“繪制”產(chǎn)品用戶畫像的核心，最后借助于這些有價(jià)值的用戶情感洞察，企業(yè)可以進(jìn)行產(chǎn)品的情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的各項(xiàng)經(jīng)營目標(biāo)。

舉個(gè)例子，很多70/80后不遠(yuǎn)千里集聚北京首體，去聽“縱貫線”組合的演唱會（2008年由羅大佑、李宗盛、周華健、張震岳組成的樂團(tuán)），不僅僅是因?yàn)樗麄兊母杪暫蜆非嗝吹膭尤耍锹犓麄兊母杪暎苡|動他們的內(nèi)心世界，把自己帶回到風(fēng)華正茂的光輝歲月。

只有叩開他們的心扉，滿足了用戶內(nèi)心的情感需求，才能吸引他們的關(guān)注，從而促成其后續(xù)的轉(zhuǎn)化行為。

這時(shí)，問題來了，我們該如何進(jìn)行用戶的情感需求分析呢？

問得好！

答案是，從微博上去抓取能“折射”出用戶情感需求的標(biāo)簽。

2 從微博上獲取用戶情感需求的初始信息

在說抓取用戶標(biāo)簽之前，先說個(gè)舊聞，用來解釋筆者為何選擇在微博上進(jìn)行用戶情感需求信息的提取。

2.1 為何要從微博上獲取用戶相關(guān)信息

2005年7月4日，美國成功發(fā)射的彗星探測飛船—“深度撞擊號”釋放出一顆372公斤級的鋼彈，撞擊“坦普爾1號”彗星的核。通過這“驚天一撞”，人類得到了價(jià)值極高的信息：

• 從該彗星彗核內(nèi)部獲取彗星形成和演變過程的重要信息
• 獲取大量彗核碎片樣本
• 為人類探索太陽系起源提供新的線索
• 為地球避免與小天體相撞提供有用的數(shù)據(jù)。

不知道大家有沒有一個(gè)疑惑，為什么要通過撞擊才能得到這么多有價(jià)值的信息呢？

原因在于：

在撞擊之前，人類對該彗星已有100多年的了解，比較熟悉它的軌道特征、自轉(zhuǎn)特征、表面狀況等情況，而且還知道它正處于中年時(shí)期，不會連續(xù)地向外噴發(fā)氣體。

不過，這些都只是它的表層情況，對于它的內(nèi)部特征，尤其是內(nèi)核構(gòu)成還一無所知。因而，人類需要對它進(jìn)行一次危險(xiǎn)的“親密接觸”—強(qiáng)烈撞擊，強(qiáng)行打開這個(gè)“黑箱”（指那些既不能打開，又不能從外部直接觀察其內(nèi)部狀態(tài)的系統(tǒng)，比如人們的大腦只能通過信息的輸入輸出來確定其結(jié)構(gòu)和參數(shù)），從迸發(fā)出的星體碎片中得到更深層次的信息。

與此類似的是，我們積攢了很多用戶，這些用戶的一些基本特征（如性別、年齡、地域等）我們可以輕易的獲得，但是對于哪些是活躍用戶、哪些是流失的用戶難以進(jìn)行辨別，而且，我們對于他們的喜好/興趣圖譜挖掘得不夠。

但是，通過一條近期轉(zhuǎn)發(fā)量大的微博傳播進(jìn)行分析，我們可以獲得忠誠度高、活躍性高的用戶訊息，除了可以了解他們的基本信息（性別、年齡、地域等），還能得到直通其心靈深處的一些信息。

所以，對于動態(tài)發(fā)布的微博進(jìn)行分析的意義在于：

• 主動互動的用戶是活躍用戶和忠誠度較高的用戶（去除掉僵尸粉、水軍以后），描述出的用戶畫像更精準(zhǔn)，比僅關(guān)注賬號而不進(jìn)行互動的粉絲有價(jià)值
• 微博上的信息傳播具有時(shí)效性，企業(yè)能在第一時(shí)間獲取準(zhǔn)確的用戶信息
• 對于發(fā)布微博的品牌來說，相當(dāng)于做了一次無意識的抽樣調(diào)查（它是從全部調(diào)查研究對象中，抽選一部分單位進(jìn)行調(diào)查，并據(jù)以對全部調(diào)查研究對象做出估計(jì)和推斷的一種調(diào)查方法），雖然是非全面調(diào)查，但它的目的卻在于取得反映總體情況的信息資料，所以也可起到全面調(diào)查的作用。

2.2 如何從微博上獲取用戶情感信息

下面，我將以小米微博作為研究案例，對它旗下微博賬號所發(fā)布的微博進(jìn)行用戶信息提取。筆者所選取的微博遵循如下幾點(diǎn)要求：

• 轉(zhuǎn)發(fā)/評論的數(shù)量足夠多，粉絲互動足夠多
• 以近期發(fā)布的微博為主，保證較強(qiáng)的時(shí)效性
• 盡量多找?guī)讞l微博進(jìn)行分析，得出其中的共性、重合部分，保證信息的穩(wěn)定和準(zhǔn)確

遵照上述幾條，我分別選取了小米旗下的2個(gè)微博賬號中的3條轉(zhuǎn)發(fā)量較大的微博進(jìn)行了微博傳播分析，用到的是微博大數(shù)據(jù)分析工具—微分析（ http://apps.weibo.com/5749860995/QozsgdY ），它具有刻畫傳播路徑、洞察關(guān)鍵人物、解讀用戶畫像、分析傳播質(zhì)量等功能，本文用到的是其中的解讀用戶畫像功能。

對小米兩個(gè)微博賬號的3條微博進(jìn)行分析微博傳播分析

從上圖可以看到，這些微博都是用戶轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量和點(diǎn)贊量較大的3條微博，屬于“熱門微博”，而且發(fā)布時(shí)間上間隔不久，故符合上述甄選條件。

微博1的傳播分析結(jié)果（部分）

微博2的傳播分析結(jié)果（部分）

微博3的傳播分析結(jié)果（部分）

對于上述結(jié)果，我們重點(diǎn)關(guān)注其中能反映粉絲情感特征的信息，主要是興趣標(biāo)簽和星座信息。

• 興趣標(biāo)簽。 對大多數(shù)微博用戶而言，微博的一個(gè)主要的功能就是獲取信息，而用戶的關(guān)注者就代表了用戶感興趣的話題，因此利用用戶的關(guān)注者的興趣標(biāo)簽來推測用戶的特征是一個(gè)很直觀的思路，具體的情感挖掘分析后有詳述。
• 星座信息。 不是迷信，也不是主觀臆測，這個(gè)也涉及到心理學(xué)方面的知識，下面會有詳述。

此時(shí)，一個(gè)新的問題冒出來了：對粉絲的興趣標(biāo)簽和星座信息進(jìn)行情感需求挖掘，這個(gè)該如何操作呢？

在這里，我們需要用到心理動力學(xué)，主要涉及到1個(gè)心理分析方法論（心理投射）和1個(gè)心理分析工具（Censydiam消費(fèi)動機(jī)費(fèi)模型）。

3 如何從用戶的標(biāo)簽信息中獲得情感洞察—運(yùn)用“心理投射”分析方法

3.1 什么是“心理投射”？

“投射”一詞在心理學(xué)上是指個(gè)人自己的思想、態(tài)度、愿望、情緒、性格等個(gè)性特征，不自覺地反應(yīng)于外界事物或者他人的一種心理作用，也就是個(gè)人的人格結(jié)構(gòu)對感知、組織以及解釋環(huán)境的方式發(fā)生影響的過程。說得更直白點(diǎn)，就人們把自己心里的內(nèi)容和感受，放到客觀世界中，就如同投影儀一樣，讓一個(gè)事物擁有我心里的內(nèi)容。正所謂“寄情于物”、“借物傳情”、“借景抒情”，說的就是這個(gè)道理。

由于投射效應(yīng)的存在，我們常常可以從一個(gè)人對別人的看法、以及自身的興趣愛好來推測這個(gè)人的真正意圖或心理特征。

投射的心理過程是無意識運(yùn)行的結(jié)果，對于投射者來說，這個(gè)心理過程的發(fā)生是毫無覺知和悄無聲息的。個(gè)體在選擇、關(guān)注或喜好某事物時(shí)，常常不自覺地將隱藏在內(nèi)心的沖突和欲望融入這些事物中，借助于事物帶將其宣泄出來，即把個(gè)人的內(nèi)心世界投射于所參與的事物中。而我們通過對他們的選擇、關(guān)注或喜好的事物（標(biāo)簽）的分析，從而了解其內(nèi)心真正的需求。

3.2 掌握心理投射分析法的必要性

正確運(yùn)用心理投射的影響力是巨大的，只有掌握符合用戶的內(nèi)在心理特征，才能夠進(jìn)一步得到對方的喜歡，才能讓用戶支持你、擁戴你，幫助你獲得成功；否則，必然會導(dǎo)致失敗。

“正確投射”在影響力中的作用，就像射擊比賽中運(yùn)動員一槍打中靶心的作用一樣大。射擊運(yùn)動員只有瞄得準(zhǔn)，才能射得準(zhǔn)。只有射得準(zhǔn)，才能取得好的成績。這一過程運(yùn)用到企業(yè)與用戶之間，便是只有完全地了解了目標(biāo)用戶的心理喜好，才能有針對性地通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營策略來影響用戶。

關(guān)于正確投射的例子數(shù)不勝數(shù)，其中典型的還有金利來男款服飾。金利來男款服飾將成功男人的特征，準(zhǔn)確地通過廣告用語“金利來，男人的世界”投射出來。因而該品牌成功地博得廣大渴望成功的男士的信任。

3.3 心理投射的基本假設(shè)

在運(yùn)用心理投射進(jìn)行分析之前，我們先來了解一下它的3個(gè)基本假設(shè)：

• 人們對于外界刺激的反應(yīng)都有其原因而且是可以預(yù)測的，不是偶然發(fā)生的；
• 這些反應(yīng)固然決定于當(dāng)時(shí)的刺激或者情境，但是個(gè)人本身當(dāng)時(shí)的心理結(jié)構(gòu)、過去的經(jīng)驗(yàn)、對將來的期望，也就是他整個(gè)的人格結(jié)構(gòu)，對當(dāng)時(shí)的知覺與反應(yīng)的性質(zhì)和方向，都會產(chǎn)生很大的影響；
• 人格結(jié)構(gòu)的大部分處于潛意識中，個(gè)人無法憑借其意識說明自己，而個(gè)人面對一種不明確的刺激情境時(shí)，卻常常可以使隱藏在潛意識中的欲望、需求、動機(jī)沖突等“泄漏”出來，即把一個(gè)反映他的人格特點(diǎn)的結(jié)構(gòu)加到刺激上去。如果知道了一個(gè)人如何對那些意義不明確的刺激情境進(jìn)行解釋和組織，就能夠推論出有關(guān)個(gè)體人格結(jié)構(gòu)的一些問題。

3.4 心理投射法在商業(yè)場景中的應(yīng)用

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在深度影響今天主流的思維范式、行為模式和生活方式。無論是iPhone還是小米，華為或者魅族，既是一種圈層標(biāo)簽也是在表達(dá)自我態(tài)度。如莎士比亞口中的衣服，手機(jī)屏幕會泄露我們的秘密，起到同樣作用的還有智能電視、游戲電腦、iPad、kindle等，這些都是我們理解世界的方式。（吳聲，《場景革命》）

我們的生活方式、內(nèi)心情感狀態(tài)決定了我們想要的場景。

用戶內(nèi)心憧憬何種場景，我們就需要去營造他們想要的場景，不過，前提是對他們的內(nèi)心世界有著深刻的理解，洞悉他們的內(nèi)在情感。如果能切中用戶的情感需求，用戶就會自動找上門來。

由此，這就需要我們在找尋用戶的興趣圖譜和使用場景的同時(shí)，深入的去挖掘其內(nèi)心的情感需求，以此為依據(jù)，為其量身定制產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案和營銷策略，爭取由內(nèi)而外的打動他們。

心理投射是一種分析用戶內(nèi)心情感和內(nèi)在需求的方法論，若要實(shí)現(xiàn)對用戶情感的分析，將這些外化的標(biāo)簽轉(zhuǎn)化成更富價(jià)值的用戶情感洞察，則需要用到一個(gè)心理工具，即營銷界應(yīng)用廣泛的Censydiam用戶動機(jī)分析模型。

4 讓用戶情感需求洞察成為可能—Censydiam用戶動機(jī)分析模型

4.1 馬斯洛需求層次理論在分析用戶行為動機(jī)上的不足

傳統(tǒng)的用戶動機(jī)研究往往基于美國社會心理學(xué)家、人格理論家和比較心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛的需求層次理論，這個(gè)理論大家也相當(dāng)熟悉咯，所以下面只簡單聊幾句，不太明白的可以去網(wǎng)上搜索。

馬斯洛需求理論各層次與西游記各人物的對應(yīng)圖

一般來說，馬斯洛這一理論將需求分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。

每一個(gè)人往往潛藏著這五種不同層次的需求，但在不同時(shí)期表現(xiàn)出來的各種需求的迫切程度是不同的。五種需求像階梯一樣，按層次逐級遞升，某一層次的需求相對滿足之后，就會向更高一級發(fā)展，而追求更高一層次的需求就成了驅(qū)使行為的動力。馬斯洛理論的優(yōu)點(diǎn)在于人的需求由低向高的發(fā)展過程從某種程度上是符合人類需要發(fā)展的一般規(guī)律的。而缺點(diǎn)在于過分強(qiáng)調(diào)一個(gè)人各種需求之間的縱向的等級關(guān)系，而忽視了一個(gè)人在同一時(shí)期內(nèi)往往具有相互矛盾的多種需求。

按馬斯洛的理論，那些設(shè)計(jì)獨(dú)特，品質(zhì)精良、定位高端人群的品牌，通常是為了滿足人們獲得尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求。而在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，人們的溫飽受到威脅，其他層次的需求往往退居其后，相應(yīng)的消費(fèi)也將緊縮。高端品牌就無人問津了么？

答案當(dāng)然是—NO！

“口紅效應(yīng)”就是一個(gè)很明顯的反例，在美國，每當(dāng)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，甚至連吃飯都成問題時(shí)，口紅的銷量反而會直線上升，這是因?yàn)榭诩t作為一種“廉價(jià)的非必要之物”，可以對消費(fèi)者起到一種“安慰”的作用。

這時(shí)，輪到Censydiam用戶動機(jī)分析模型出場咯，它可以完美的解決這一bug，可以反映用戶在同一時(shí)期的各種縱橫交錯(cuò)的、相互矛盾的多種需求，而且是來自用戶最底層的情感需求。

Ipsos的Censydiam羅盤（Censydiam消費(fèi)動機(jī)分析模型）

這是一個(gè)原汁原味的英文版的分析模型，除了語言問題，還在于信息過于簡化。下面筆者將下面的講解中讓它“接地氣”，以便在實(shí)際工作容易使用、靈活運(yùn)用。

中間會有一個(gè)逐漸推進(jìn)的理論推導(dǎo)過程，如果有小伙伴們覺得這部分冗長，可以直接看后面的實(shí)例分析哦。

4.2 什么是Censydiam消費(fèi)動機(jī)分析模型？

（1）由自卑感帶來的超越

Censydiam 消費(fèi)動機(jī)分析模型是由上世紀(jì)幾位著名心理學(xué)大師的人格理論發(fā)展而來，融合了西格蒙德·弗洛伊德的性本能驅(qū)動理論、卡爾·古斯塔夫·榮格的“集體無意識”學(xué)說和阿弗雷德.阿德勒的“自卑與超越”理論，在接下來的分析中，我們可以在該模型中依稀看到這些理論的“身影”。

Censydiam消費(fèi)動機(jī)模型的理論來源

Censydiam 消費(fèi)動機(jī)分析模型的最終形成，是由 Synovate（思緯市場研究公司）的Censydiam Institute完成的，在其1997年出版的《The Naked Consumer》一書對該理論有詳細(xì)的論述。它的主體理論還是基于阿弗雷德.阿德勒（Alfred Adler）的“自卑與超越”學(xué)說，阿弗雷德.阿德勒認(rèn)為：

當(dāng)個(gè)人面對一個(gè)他無法應(yīng)付的問題時(shí)，他表示他絕對無法解決這個(gè)問題時(shí)”，自卑就會產(chǎn)生。

然而，自卑感本身并不是變態(tài)的，它是行為的原始決定力量。自卑感是一個(gè)人在追求優(yōu)越地位時(shí)的一種正常的發(fā)展過程，優(yōu)越感是每個(gè)人在一種內(nèi)驅(qū)力的策動下力求達(dá)到的最終目標(biāo)，它因每個(gè)人賦予生活的意義而不同。因?yàn)槿艘坏┯辛俗员案校瑑?nèi)心就會產(chǎn)生補(bǔ)償?shù)男枰?/p>

自卑與補(bǔ)償作用在生活中十分普遍

（2）兩種補(bǔ)償傾向

補(bǔ)償分為兩種，一種是順應(yīng)和屈服，個(gè)體放棄了改變環(huán)境，在困難面前彷徨、退縮，此時(shí)便產(chǎn)生了追求內(nèi)心安全與歸屬的情感需求。

另一種補(bǔ)償則是奮起一搏，通過不懈的努力去改變自身的境遇，扼住命運(yùn)的喉嚨，達(dá)則兼濟(jì)天下，在實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的同時(shí)，也為社會和集體做出貢獻(xiàn)，這種積極的心理傾向則表現(xiàn)為對權(quán)力、地位和能力的向往。

Censydiam模型能挖掘深層次的人類動機(jī)，深入了解消費(fèi)者價(jià)值觀。

Censydiam 消費(fèi)動機(jī)分析模型經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)研究以及實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，因而它可以應(yīng)用于商業(yè)化運(yùn)作。事實(shí)上，Censydiam 消費(fèi)動機(jī)分析模型可以更廣泛地分析人群行為，能挖掘深層次的人類動機(jī)，深入了解消費(fèi)者價(jià)值觀。

4.3 Censydiam消費(fèi)動機(jī)分析模型的深入分析—2個(gè)維度，8個(gè)象限

Censydiam消費(fèi)動機(jī)分析模型采用的是“2維度8象限”的分析方法，我將從這兩個(gè)方面來透徹的分析該模型的內(nèi)涵，以期對后續(xù)的實(shí)例分析做一個(gè)理論鋪墊。

（1）2個(gè)維度

“2個(gè)維度”是指自我-適應(yīng)和釋放-壓抑。自我適應(yīng)緯度表明人們在處理個(gè)體與社會關(guān)系時(shí)的態(tài)度。釋放-壓抑緯度體現(xiàn)出個(gè)體在對抗自卑情結(jié)時(shí)的態(tài)度。

水平維度

社會維度

水平方向的維度描述的是，當(dāng)人作為社會中的一個(gè)個(gè)體存在，在面臨需求問題時(shí)的解決策略。在我稀松平常的生活和工作當(dāng)中，我們時(shí)常在歸屬群體和做獨(dú)立的自我之間進(jìn)行權(quán)衡，二者經(jīng)常是此消彼長的關(guān)系。

我們經(jīng)常在歸屬群體和做獨(dú)立的自我之間進(jìn)行權(quán)衡

從人類的進(jìn)化史來看，人類的發(fā)展是由生物性逐步向社會性的遞進(jìn)演化過程。刀耕火種的原始社會，個(gè)體的力量微不足道，只有抱團(tuán)取暖，和群體共進(jìn)退，才有可能獲得生存的機(jī)會。這時(shí)，人們不得不傾向于回到群體中以求得庇護(hù)，并盡量與群體中的大多數(shù)人的思想和行為保持一致。

但當(dāng)人類逐漸獲得了改造自然的能力之后，個(gè)體的能量得到極大釋放，人們開始尋求個(gè)人的價(jià)值，人與人之間便有了差異，并形成了秩序井然的等級階層。在現(xiàn)代生活中，水平維度從右至左的發(fā)展也在一定程度上反映出人類對成功的追求。

然而，現(xiàn)今的社會競爭相當(dāng)激烈：有少數(shù)成功的人，他們生在富一代、官一代之家，抑或歷經(jīng)千辛萬苦、到達(dá)人生巔峰，想從內(nèi)到外的向眾人顯示自己的榮耀和地位，作為物化的產(chǎn)品和服務(wù)則需凸顯“高端大氣上檔次，限量少款大不同”的氣象；有失落的人，當(dāng)然也有一些閑云野鶴、無意于爭權(quán)奪利的淡薄之人，他們則會選擇比較“中庸”、一般化的產(chǎn)品，跟所屬群體保持一致，不做“出頭鳥”。

垂直維度

個(gè)體維度

該模型中的垂直維度則描述的是人們作為個(gè)體存在，在面臨需求問題時(shí)的解決策略。

人一旦產(chǎn)生了需求/欲望，就面臨著兩個(gè)選擇—是釋放，大膽去追求，去嘗試；還是壓制，克制自己的欲望，并將其“湮沒”在自己的理性之中，即所謂的“存天理，滅人欲”。

在表達(dá)個(gè)人需求時(shí)，我們經(jīng)常在釋放和壓抑之間搖擺不定

釋放往往是發(fā)自個(gè)人內(nèi)心的自我肯定與相信，這時(shí)個(gè)人還會抱有積極、開放的心態(tài)。

而壓抑，往往是作為心理防御機(jī)制形式出現(xiàn)的，它意味著個(gè)體對于自身滿足需求的能力的質(zhì)疑和對周遭環(huán)境的不確定性導(dǎo)致的。

通過對Censydiam 消費(fèi)動機(jī)分析模型2個(gè)維度的剖析，我們可以了解到，人們在處理自己的需求/欲望時(shí)可能采取的4種策略：

• 釋放內(nèi)心欲望，積極享受
• 回歸內(nèi)心理性，克制欲望
• 表達(dá)成功自我，渴望贊美
• 尋找群體歸屬，從眾和諧

人們在處理自己的需求/欲望時(shí)可能采取的4種策略

我們把社會維度，也就是水平維度上的兩個(gè)端點(diǎn)，從右至左定義為“順從/歸屬”和“能力/地位”。當(dāng)一個(gè)人的行為主要由“順從/歸屬”來主導(dǎo)的時(shí)候，ta會希望自己成為某個(gè)群體的一份子，渴望從群體中獲得支持，加強(qiáng)自己的力量。同時(shí)，ta也會盡力去遵守群體中的規(guī)則，不會獨(dú)立特行，劍走偏鋒。

相反，當(dāng)一個(gè)人的行為主要由“能力/地位”支配時(shí)，他會由內(nèi)而外的確認(rèn)自己的成功，追求內(nèi)在的從容和堅(jiān)定，追求外化的綾羅綢緞和錦衣玉食。同時(shí)，ta也渴望得到他人的贊美，希望在社會中有屬于自己的一席之地。

與此類似，我們把個(gè)體維度，也就是垂直維度上的2個(gè)端點(diǎn)，從下至上定義為“理性/控制”和“享樂/釋放”。一個(gè)極力克制自我情感需求和內(nèi)心欲望的人，會缺乏激情，甚至是循規(guī)蹈矩，沒有個(gè)人的生活主張。

然而，一個(gè)追求自我釋放和享樂的人，會無所顧忌，會在生理上和心理上去最大限度的滿足自己的需求和欲望。

對于產(chǎn)品設(shè)計(jì)者及其運(yùn)營者來說，水平維度可以幫助理解自己的產(chǎn)品或品牌將如何幫助用戶塑造自身與周圍社會之間的關(guān)系；垂直維度則可以幫助預(yù)測用戶對產(chǎn)品或品牌滿意的潛力。

（2）8個(gè)象限

當(dāng)然，人的心理是最復(fù)雜、最難預(yù)測的，以上四個(gè)象限只是構(gòu)成了Censydiam消費(fèi)分析動機(jī)模型的基礎(chǔ)性的框架，為減小在人群行為動機(jī)上進(jìn)行分析的系統(tǒng)誤差，還需要在現(xiàn)有的框架上找出經(jīng)兩個(gè)相鄰象限雜糅而成的行為動機(jī)來，最終形成Censydiam消費(fèi)分析動機(jī)模型的完整架構(gòu)。

在現(xiàn)有框架的基礎(chǔ)上，四個(gè)象限兩兩相鄰的區(qū)域，分別還存在有4個(gè)象限，從左上角開始，沿順時(shí)針，依次是：

• 活力/探索：就如大科學(xué)家牛頓所說，“真理的大海，讓未發(fā)現(xiàn)的一切事物躺臥在我的眼前，任我去探尋”，擁有活力/探索這一特質(zhì)的人對這個(gè)世界充滿了好奇，他們渴望從未知的世界中汲取新的情感，不斷沖破自己的極限，挑戰(zhàn)自我，獲得激情、冒險(xiǎn)和速度所帶來的快感。
• 融合/溝通：處在這一象限中的人們，總是愿意融入集體，與大家進(jìn)行開放式的溝通，分享自己的歡愉與快樂，“感情和睦，沒有隔閡”是其他人與他們相處時(shí)的感受。
• 舒適/安全：處在這一象限中的人們，總是希望獲得內(nèi)心的平靜、放松與安寧，希望自己被呵護(hù)、被關(guān)懷，很多時(shí)候會，他們會通過捕捉如煙往事中的美好時(shí)光而得到慰藉。
• 個(gè)性/獨(dú)特： 處于這一象限的人們，在保持理性的情況下，極力想獲得他人的注意，想凸顯自己的與眾不同，萬眾矚目能帶給他們極強(qiáng)的的優(yōu)越感，但要注意的是，這點(diǎn)和“能力/地位”不盡相同，渴望獲得“個(gè)性/獨(dú)特”的人們并不會表現(xiàn)出較強(qiáng)的“侵略性”，不會有強(qiáng)勢和控制傾向。

以上便是對 Censydiam模型的2個(gè)維度，8個(gè)象限的分析，最終得到完整的Censydiam消費(fèi)分析動機(jī)模型。

Censydiam消費(fèi)動機(jī)分析模型

4.4 Censydiam消費(fèi)動機(jī)模型運(yùn)用于用情感需求挖掘

Censydiam行為分析模型尋求的是個(gè)人行為后隱藏的動機(jī)和意義，是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜、且極為細(xì)致的分析模型，所以我們在進(jìn)行用戶分析的時(shí)候需要深入到他（們）的生活形態(tài)中，甚至是了解他們之前的一些狀態(tài)（成長環(huán)境、教育經(jīng)歷和情感經(jīng)歷/狀態(tài)等），從細(xì)節(jié)中把握其進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)的情感驅(qū)動要素。

以下是該模型從用戶數(shù)據(jù)采集，再到分析處理，最后運(yùn)用于商業(yè)實(shí)踐的流程圖。

Censydiam消費(fèi)動機(jī)分析模型的使用流程圖

終于，筆者說完了要用到的心理學(xué)方法論和工具，算是做了一次大篇幅的理論鋪墊，希望“授之以漁”，方便大家在今后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷推廣和運(yùn)營工作中，能靈活運(yùn)用它們，以期更有效進(jìn)行用戶人群畫像分析。

下面，我們回到上述的實(shí)例中，接著來聊聊如何用心理投射和Censydiam消費(fèi)動機(jī)分析模型來對這3條微博中的用戶信息進(jìn)行深層次的挖掘。

5 實(shí)例分析—透過標(biāo)簽挖掘小米微博粉絲的內(nèi)在情感需求

5.1 對小米粉絲/用戶的興趣標(biāo)簽進(jìn)行分析

重點(diǎn)關(guān)注其中能反映粉絲情感特征的信息，性別、粉絲量（表示微博活躍度，去掉其中的少數(shù)異常值）、興趣標(biāo)簽和星座信息。對三條微博中的粉絲興趣標(biāo)簽作如下處理。

對3個(gè)小米微博的粉絲興趣標(biāo)簽進(jìn)行處理

取其中較為明顯的10個(gè)興趣標(biāo)簽，從而得到如下粉絲的興趣圖譜雷達(dá)圖。

小米微博的粉絲興趣圖譜

結(jié)合Censydiam消費(fèi)動機(jī)分析模型，再根據(jù)我們?nèi)粘ι鲜雠d趣的理解，即我們能從這些興趣中滿足哪些情感需求。每個(gè)標(biāo)簽按照情感傾向度優(yōu)先級進(jìn)行選取，采用累計(jì)計(jì)分的形式進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。從而得到如下“興趣-行為動機(jī)”對應(yīng)表：

3條微博粉絲的“興趣-行為動機(jī)”對應(yīng)表

由此，可知小米的粉絲/用戶的情感需求在Censydiam消費(fèi)動機(jī)分析模型主要對應(yīng)模型中的3個(gè)象限，即“享樂/釋放”“活力/探索”“個(gè)性/獨(dú)特”。

小米的粉絲的情感需求在Censydiam消費(fèi)動機(jī)分析模型中的反映

在深入粉絲們的內(nèi)心世界之后，我們基本上獲取了對用戶內(nèi)心情感的洞察，然后我還需要將這些情感需求具體化，以便和我們所能提供的功能和使用價(jià)值相結(jié)合，做出經(jīng)典的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷方法和運(yùn)營策略來。

5.2 進(jìn)行典型觀點(diǎn)挖掘，提取定性語料，豐富粉絲/用戶的情感需求

接下來，通過輿情通大數(shù)據(jù)平臺，抓取網(wǎng)絡(luò)上大量的用戶評論，識別其中具有代表性的觀點(diǎn)（差評或好評，能表明其具體需求即可），進(jìn)行語料提取，得出各個(gè)情感需求的具體表達(dá)。

關(guān)于小米手機(jī)的典型用戶言論

從上述3段具有代表性的描述中，我們可以發(fā)現(xiàn)，小米微博粉絲對于上述3類情感需求具體表現(xiàn)為人性化設(shè)置、可玩性強(qiáng)、性價(jià)比高、設(shè)計(jì)感強(qiáng)、操作性好等方面。

結(jié)合Censydiam 消費(fèi)動機(jī)分析模型及粉絲的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（主要是性別和年齡），我們可以分析出3種基本的小米粉絲購買手機(jī)時(shí)的行為動機(jī)：

小米粉絲的性別/年齡

• 享樂/釋放：追求因手機(jī)運(yùn)行速度提升、各種新功能帶來的極致體驗(yàn)和流暢的可玩性，如小米提出的“堪比XBOX游戲機(jī)”、“雙攝像頭”等新功能；
• 個(gè)性/獨(dú)特：追求個(gè)性化的用機(jī)體驗(yàn)，不希望“千機(jī)一面”，能有自己DIY的空間，如小米自家的MIUI系統(tǒng)（獨(dú)具特色的MIUI HOME、自由定制的主題風(fēng)格、及百變可換的手機(jī)殼等方面；）
• 活力/探索：喜歡手機(jī)也能玩出“Geek”的感覺，如MIUI開發(fā)版，可以嘗試各種不同的玩法，著重于功能嘗鮮和快速更迭，搶先體驗(yàn)新功能，認(rèn)同小米自身所宣揚(yáng)的“為發(fā)燒而生” 的產(chǎn)品理念。

值得注意的是，手機(jī)行業(yè)的更新?lián)Q代較快，用戶的心理也極其善變，很容易被社會流行和商業(yè)場景改變自己的審美和喜好，因而，一旦手機(jī)的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)和營銷沒能準(zhǔn)確把握用戶消費(fèi)動機(jī)的變化趨勢，就會錯(cuò)過“占領(lǐng)”用戶心智的良機(jī)，彌補(bǔ)錯(cuò)誤的時(shí)間也會以月、季度來計(jì)算，這樣會對品牌方造成極大的業(yè)務(wù)壓力。

所以，對于用戶情感需求的挖掘及其消費(fèi)動機(jī)的分析，以此得出的趨勢預(yù)測顯得尤為重要。

下面，再來從小米粉絲/用戶的星座圖譜中預(yù)測出他們的內(nèi)在情感。

5.3 對小米粉絲/用戶的星座標(biāo)簽進(jìn)行分析

這部分看起來很扯淡，因?yàn)榇蠹铱赡苡X得星座就是平時(shí)溝通時(shí)用的一個(gè)“引子”，星座分析源自占星學(xué)，跟中國古代的“紫微斗數(shù)”有異曲同工之妙，也算是算命卜卦的一種，迷信的玩意。

但是，筆者分析的角度則不同，星座是時(shí)下較流行的一個(gè)常見話題，如生肖一樣，絕大部分的人都知曉自己的星座。

不管你信不信，你可能被很多人冠以“某某座人格/性格”的標(biāo)簽，比如處女座“ 有豐富的知性，做事一絲不茍，有旺盛的批判精神”云云，自己本來不信，但是身處這樣的環(huán)境，浸淫久了，就會被他人或自己所“心理暗示”，在潛移默化中接受了種種因星座帶來的性格/人格標(biāo)簽，甚至將其中的觀念“投射”到我們的日常思想和行為之中，最終達(dá)成心理學(xué)中常說的“皮格馬利翁效應(yīng)”或“自我預(yù)言實(shí)現(xiàn)”。

又因星座對人性格的解釋已經(jīng)約定俗成，比較穩(wěn)定，故通過對目標(biāo)人群的星座“解讀”能在一定程度上得出對有意義的內(nèi)在需求洞察，或者是迎合粉絲/用戶的情感需求。

小米手機(jī)總體粉絲的星座分布圖

其中，從上圖可以看出，在小米現(xiàn)有粉絲/用戶中，屬摩羯座的人數(shù)最多，最具代表性，其次是天秤座、天蝎座。我們主要來看下摩羯座有什么樣的人格/性格特征。

摩羯座的心理特征

可以看出，小米粉絲中屬摩羯座的人具有務(wù)實(shí)、堅(jiān)強(qiáng)果敢、進(jìn)取心強(qiáng)、沉穩(wěn)內(nèi)斂等星座性格特征。

借助這些小米粉絲/用戶心中業(yè)已形成的認(rèn)同觀念，這些概念可以用戶產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷和用戶運(yùn)營當(dāng)中。

5.4 上述情感需求分析在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷中的運(yùn)用

順著上面得出的小米用戶的情感需求洞察，我們接著分析它們在小米的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營銷及用戶運(yùn)營方面的實(shí)際運(yùn)用。

（1）興趣標(biāo)簽得出的情感洞察在實(shí)際中的運(yùn)用

這部分在小米現(xiàn)有的商業(yè)實(shí)踐當(dāng)中俯拾皆是。

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身所擁有的多種“黑科技”，使用戶在心理上覺得這部手機(jī)與眾不同，且眾多全新的功能給玩家提供了廣闊的探`索空間，在探索玩法中彰顯自己的個(gè)性。

“高性能”一直是小米的主打宣傳語

不同的顏色和不同的材質(zhì)，使得用戶所購買的手機(jī)多了些許個(gè)性，盡量避免“撞機(jī)”。

小米手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)

“可玩性”、“堪比街機(jī)”也是小米主打的一大賣點(diǎn)，打動了不少喜好游戲的消費(fèi)者。

強(qiáng)調(diào)“可玩性”也一直是小米的“慣用伎倆”

下面三張圖著重在“探索”這個(gè)層面上去“勾引”消費(fèi)者，3個(gè)排比式的“還有什么？”令人期待和向往！

小米2016新品發(fā)布會的宣傳圖

一場群星演唱會，一場年輕人的音樂盛會！在那首悠揚(yáng)的《光陰的故事》中去找尋青春的美好暢想和青蔥色的快意~

小米為購買小米電視的粉絲準(zhǔn)備的歌曲盛宴

小米初創(chuàng)期，第一款手機(jī)青春版面向?qū)W生群體，宣傳基調(diào)以文藝為主，凸顯青春與朝氣。這些宣傳片融入了小米自身的情懷，引起廣大粉絲/用戶的共鳴，在社交媒體上（主要是微博）引發(fā)了“病毒性”的傳播效果，超預(yù)期的完成了初定的銷售目標(biāo)。

小米各種以青春、活力為主題的宣傳片

（2）星座標(biāo)簽得出的情感洞察在實(shí)際中的運(yùn)用

關(guān)于用戶的性格特征，目前在線下銷售中有著廣泛的應(yīng)用。試想小米若像vivo和OPPO那樣鋪設(shè)有大量的線下店鋪，一線銷售人員則可以對不同性格的用戶采取相應(yīng)的銷售策略。

性格象限圖譜

由上述分析，可知，摩羯座的粉絲屬于“分析型”人格，具有如下特征：

• 注重歷史經(jīng)驗(yàn)
• 關(guān)注過程
• 注重安排布局
• 行動謹(jǐn)慎

由此，各類不同性格類型的銷售人員針對分析型用戶的不同策略有：

各種性格類型銷售人員面向分析型用戶的銷售策略

結(jié)語

值得注意的是，筆者抽取的三個(gè)微博是關(guān)于小米旗下不同的產(chǎn)品，在此次用戶情感需求挖掘中合在一起進(jìn)行分析。然而，在實(shí)際操作中，此種做法不太嚴(yán)謹(jǐn)，需要對單個(gè)產(chǎn)品的微博進(jìn)行分析。作為案例分析，只是通過具體case來提供一種考慮問題的思路，所以筆者就沒有太過“嚴(yán)謹(jǐn)”。但大家在實(shí)際操作時(shí)，具體產(chǎn)品具體分析。因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品往往針對不同細(xì)分領(lǐng)域的用戶，就像小米Note和紅米Note,針對的細(xì)分人群就不一樣。

此外，對于微信公眾號的粉絲進(jìn)行用戶畫像也可以采取上述心理學(xué)分析手法。大致思路如下：

a) 從性別、年齡或地域等維度，進(jìn)行分層比例抽樣（指按各個(gè)層的單位數(shù)量占調(diào)查總體單位數(shù)量的比例分配各層的樣本數(shù)量的），以提高樣本的代表性，避免出現(xiàn)簡單隨機(jī)抽樣中的集中于某些特性或遺漏掉某些特性。

b) 然后重點(diǎn)關(guān)注粉絲的昵稱、頭像、簽名及近一段時(shí)間朋友圈所發(fā)內(nèi)容，綜合分析，給每個(gè)粉絲打不少于5個(gè)的興趣標(biāo)簽，總體標(biāo)簽庫可參照新浪微博的標(biāo)簽體系。

c) 制作“興趣-行為動機(jī)”對應(yīng)表，最終得出粉絲的總體情感需求圖譜。

消費(fèi)動機(jī)是用戶進(jìn)行購買和使用的原因和動力，一旦我們抓住了用戶的情感需求，我們就能“俘獲”用戶的心，在日趨飽和的市場競爭中立于不敗之地！

作者：蘇格蘭折耳喵，微信公眾號：運(yùn)營喵是怎樣煉成的，個(gè)人微信：g18818233178），數(shù)據(jù)分析愛好者，擅長數(shù)據(jù)分析和可視化表達(dá)，喜歡研究各種跟數(shù)據(jù)相關(guān)的東東。