口袋通CEO白鴉：社會化網(wǎng)絡(luò)下的未來消費(fèi)

濃縮觀點(diǎn)

• 當(dāng)平臺壟斷電子商務(wù)，生活中隨機(jī)產(chǎn)生的消費(fèi)行為將逐漸代替主動的消費(fèi)。如何利用社交網(wǎng)絡(luò)影響消費(fèi)行為。口袋通微商城 CEO 白鴉同我們分享了他的經(jīng)驗(yàn)。

MIIC2014·極客公園公開課現(xiàn)場報道：

線上商家的窘境

從消費(fèi)者角度來看，今天中國的消費(fèi)者，我們到線下購物中心消費(fèi)時，有兩個認(rèn)知，一個認(rèn)知是我們對于這個購物中心本身有一個很強(qiáng)的品牌認(rèn)知，對我們所消費(fèi)的品牌也很強(qiáng)的認(rèn)知。比如今天下午想去逛逛，我們可能說去銀泰、西單、萬達(dá)，消費(fèi)者對于購物中心的認(rèn)知是蠻強(qiáng)的，但是消費(fèi)者對購物中心更多的認(rèn)知是對于這個中心有什么東西和他是什么性質(zhì)消費(fèi)的認(rèn)知，比如北京很多女孩子說我去西單某一個商場線下消費(fèi)時，我們同時還會對這個品牌有一個認(rèn)知，比如我們走進(jìn)港會，或者我們走進(jìn)萬象城，往往不是說我們看到這件衣服很漂亮我想買。線下消費(fèi)時，消費(fèi)者直接同時跟購物中心和品牌連接的，消費(fèi)者對于購物中心和品牌有了認(rèn)知之后才是對于這家店和這個商家的認(rèn)知。

今天中國線上消費(fèi)的現(xiàn)狀是什么樣子呢？完全不是這個樣子，我們可以自己回想一下線上怎么消費(fèi)的，消費(fèi)者想買東西。首先去淘寶、天貓、京東、唯品會、當(dāng)當(dāng)、1 號店這樣一些垂直的或者綜合的商城入口級平臺，然后找便宜的、好看的、好玩的東西，然后按照品類找，找衣服、鞋子、裙子、牛仔褲，消費(fèi)者跟商家之間有非常非常厚的一道墻，大家可以自己回憶一下，我們在淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)買東西，買完以后記得在哪個商家買的嗎？永遠(yuǎn)不會記得。你只記得在當(dāng)當(dāng)買的，還是在京東買的，或者在淘寶買的。

今天中國線上消費(fèi)領(lǐng)域是一個及其怪異的現(xiàn)象，商家和消費(fèi)者被平臺商人為的割斷了，在線上消費(fèi)，我們不認(rèn)識商家，我們只認(rèn)識平臺入口，導(dǎo)致的結(jié)果是今天商家在這里永遠(yuǎn)都不可能有自己的顧客，永遠(yuǎn)不可能有自己的流量，因?yàn)橄M(fèi)者根本不認(rèn)他，只會通過平臺商的入口找，平臺商把商家的商品集中到一起，用平臺商的游戲規(guī)則把商品呈現(xiàn)給來找商品的消費(fèi)者。消費(fèi)者根據(jù)平臺商的游戲規(guī)則和廣告規(guī)則去發(fā)現(xiàn)和比較商品，然后產(chǎn)生購買，消費(fèi)者根本不知道在哪個商家買的。

在這里，商家是完全沒有地位的，品牌是完全沒有地位的，到目前為止，中國電子商務(wù)十幾年了，沒有一個能活的還可以的真正的線上品牌的出現(xiàn)，我們也看到?jīng)]有一個能夠真正把自己作為一個賣家生意到規(guī)模化甚至能上市的賣家，一個也沒有。所有點(diǎn)上的平臺制造了這樣一個游戲規(guī)則，你們都得聽平臺的，消費(fèi)者、商家都聽平臺的，讓消費(fèi)者和商家之間完全割斷，這是今天我們所看到的兩個狀況。

我們在線下買東西，對于品牌和商場是有認(rèn)識的，在線上買東西，我們只認(rèn)識那個商場，不認(rèn)識那個品牌，所以，線上商家是非常非常可憐，這是今天電子商務(wù)玩家、平臺商和品牌商的現(xiàn)狀。

消費(fèi)者——跳出游戲規(guī)則

作為消費(fèi)者，我們的消費(fèi)其實(shí)已經(jīng)不再繼續(xù)按照平臺商的游戲規(guī)則玩了，我們自己回想一下我們現(xiàn)在的消費(fèi)。

消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)兩個很怪異的現(xiàn)象，第一個很怪異的現(xiàn)象是所有平臺商都在延續(xù)他們設(shè)計的一套及其霸道、及其封閉的游戲規(guī)則，讓商家和消費(fèi)者全部只聽他指揮，而消費(fèi)者本身已經(jīng)發(fā)生變化，我想買的時候隨手就買了。

今天消費(fèi)者其實(shí)已經(jīng)把淘寶、京東這樣的電商平臺完完整整的當(dāng)做購物搜索網(wǎng)站，淘寶只是最終交易地方，而不是我發(fā)現(xiàn)和逛的地方，不是我觸發(fā)消費(fèi)的地方。

淘寶其實(shí)只是一個購物的目的地，而購物的出發(fā)地變成了今天消費(fèi)者日常生活場景，在網(wǎng)上，這些日常生活場景是什么呢？微博、微信、蘑菇街、豆瓣、下廚房這樣一些垂直網(wǎng)站和這樣一些綜合性的 SNS 社區(qū)，甚至包括陌陌這樣的地方，這是兩個特別怪異的現(xiàn)象，消費(fèi)者的消費(fèi)行為其實(shí)已經(jīng)發(fā)生了變化，平臺商還在用老的游戲規(guī)則玩，這是今天看到的狀態(tài)，所以，今天每一個商家都變得越來越痛苦。

在我看來，就是因?yàn)檎麄€中心化所帶來的，因?yàn)槲覀兿胭I東西，去一個地方，商家想買東西，去一個地方，所有東西都集中在一個地方，只有一個人或者幾個人制定游戲規(guī)則，導(dǎo)致整個現(xiàn)狀變成這么畸形，商家不爽，消費(fèi)者不爽，整個消費(fèi)質(zhì)量、整個商品質(zhì)量在下降，所有人都不爽，只有制定規(guī)則的那么幾個人很爽。市值可以很高，利潤率可以很高，公司發(fā)展的超爽，這就是今天中國線上消費(fèi)的現(xiàn)狀，每一個商家的日子都很難過。

而且我們會發(fā)現(xiàn)不只是線上商家這么難，其實(shí)線下的商家和品牌商也一樣很痛苦，因?yàn)樗麄儠l(fā)現(xiàn)因?yàn)殡娮由虅?wù)的沖擊，如果我不去做電子商務(wù)，好象我就得掛掉，很多線下品牌要做電子商務(wù)，慢慢越來越走向這樣一個死胡同。

今天品牌商沒辦法再通過傳統(tǒng)的廣告渠道達(dá)到消費(fèi)者對他有一個認(rèn)知，消費(fèi)者開始通過社會化網(wǎng)絡(luò)對品牌產(chǎn)生認(rèn)知，而不是品牌通過廣告對于品牌產(chǎn)生認(rèn)知。商家說所有平臺商不讓我接觸消費(fèi)者，媒體渠道沒法接觸到消費(fèi)者了，好象完全無路可走了，商家機(jī)會時，所有商家都告訴我利潤越來越低，營銷成本越來越高，越來越不知道怎么跟消費(fèi)者溝通，我們嘗試過很多辦法，嘗試過做自己的 App，嘗試過做自己的社區(qū)，后來我們總結(jié)了一句話，可能你能做的事情就是今天消費(fèi)者通過社會化網(wǎng)絡(luò)跟品牌、跟商家進(jìn)行溝通，那么你能做的事情就是去他玩的那些地方跟他交流、溝通，而不是建一個論壇、建一個社區(qū)和自己的 App 然后讓他找你，也不是去他買東西的地方，而是去他玩的地方跟他交朋友。

可能是這樣的現(xiàn)狀，不管你在哪里賣東西，不管你在什么地方賣東西，你可能對于都要想辦法把你的消費(fèi)者變成你的粉絲，什么粉絲呢？不是裝 App 的粉絲，而是他玩微信就把他變成你微信的粉絲，他玩微博，就變成你微博的粉絲，他每天下廚房看菜譜，就變成你下廚房的粉絲，這樣你才能擁有和消費(fèi)者溝通的渠道，未來零售商可能都得走這樣一條路，而不是再是拼命打廣告和拼命走貨，走貨時要建立起跟消費(fèi)者的溝通，又有自己的客群，又有自己的流量。

搭建與消費(fèi)者溝通的橋梁

未來每一個商家需要通過社會化渠道跟消費(fèi)者溝通，建立這樣的一個純渠道的時候。

首先要有自己會員管理體系，會員等級、客戶消費(fèi)趨勢預(yù)測等等，需要有自己全網(wǎng)動銷管理控制機(jī)制，未來一定不是只在淘寶賣東西，會在淘寶、京東、淘寶賣貨，需要建立統(tǒng)一定價、統(tǒng)一訂單處理、統(tǒng)一售后服務(wù)跟蹤系統(tǒng)。

今天所有系統(tǒng)幾乎都是很垃圾的，唯一的出口就是發(fā)垃圾短信，需要建立跟消費(fèi)者連接的渠道，所有這些事情，都需要完整的營銷中心，微信、微博、豆瓣、人人、FACEBOOK、推特這些社交渠道和你的客戶關(guān)系管理的東西、和客戶營銷系統(tǒng)的東西融為一體成為完整的系統(tǒng)才會發(fā)現(xiàn)整個鏈條才能轉(zhuǎn)起來，才不只是一個賣貨的，或者不只是一個走貨的。這才是真正零售商或者真正零售品牌未來應(yīng)該做的事情，這是應(yīng)該搭建的能力，這個能力在未來可能比供應(yīng)鏈能力和財務(wù)處理能力要重要。

適合這樣模式的商戶一般有兩個條件：第一，這個品類重復(fù)購買率怎么樣；第二，對你是否信任，如果買母嬰，我一定要信這個商家，我買化妝品，一定要信這個商家，比如女裝，大家在上面怎么玩？有些東西可能會顛覆大家的想法，每一個做微信和做微博的人都會想我要做好內(nèi)容，女裝最應(yīng)該做的只有一個，之所以一個消費(fèi)者愿意關(guān)注那個女裝店的微信或者微博，因?yàn)橄矚g它的風(fēng)格，喜歡他們家的料子，在這里其實(shí)只需要做一個事情，每周或者每幾周上新款時給他發(fā)一個通知，告訴他這是我們現(xiàn)在的新款，喜歡你就買，平時沒事不用騷擾他，這是女裝的做法，非常非常簡單。

母嬰未來在社會化媒體上會有非常非常大的機(jī)會，今天消費(fèi)者消費(fèi)時，電商的運(yùn)營其實(shí)就是每一個品類的運(yùn)營，每一個品類的運(yùn)營決定了整個電商平臺的運(yùn)營怎么樣，比如買衣服，很簡單，好看、便宜，今天中國消費(fèi)者在網(wǎng)上消費(fèi)就是這樣，買化妝品，很簡單，第一，它是真的；第二，它適合我就可以了，做化妝品的做法就是做更好的溝通，保證自己的信用。在女裝領(lǐng)域，蘑菇街只需要把發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的過程變得更漂亮一些他就能做一個 Fashion 淘寶，聚美優(yōu)品把自己打造的全是真的，就可以確立它的領(lǐng)先地位。

今天如果別的平臺商打聚美優(yōu)品怎么打呢？說陳歐是假的，最近他們說人品不行，化妝品領(lǐng)域，拼的是誰是假的還是真的。陳歐很聰明，我們發(fā)現(xiàn)一些大媽和小姑娘說陳歐長那么帥，不可能賣假的。為什么之前母嬰都做不起來呢？我們的分析結(jié)果是這樣，之前有兩個原因：第一，要么做 0-3 或者 3-6，基本只能賺 3 年錢，電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)怪異到用原來方式做，第一年一定賠錢；第二年不賺錢，第三年將將賺錢，這時候人家不買你家東西了，為什么社會化網(wǎng)絡(luò)會給母嬰帶來全新機(jī)會呢？因?yàn)樵瓉碓诰€下一個人只能影響幾個人，在論壇時代，可能一個人能影響到上十個時代，在社會化網(wǎng)絡(luò)化時代，尤其是無線社區(qū)時代，一個人可以輕輕松松影響幾十人甚至上百人，他即使不買你們家東西，他也會變成你的推銷者，社會化網(wǎng)絡(luò)方面，母嬰接下來可能會有非常非常巨大的機(jī)會。

大家玩微信也好，玩微博也好，更多的強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，所以會強(qiáng)調(diào)群發(fā)，微信群發(fā)，微博的群發(fā)，還有微博私信的群發(fā)，發(fā)什么內(nèi)容呢？

在我們這里是很多商家發(fā)各種心靈雞湯和各種經(jīng)驗(yàn)，這是占第二多的東西，我們發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率最差的是發(fā)各種心靈雞湯和各種經(jīng)驗(yàn)分享，轉(zhuǎn)化率最好的是直截了當(dāng)說這是我們家新款，或者直截了當(dāng)說什么時候開始秒殺，然后玩各種互動游戲。

社會化營銷之路不可短視

跟大家分享了這么多關(guān)于社會化營銷的內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)商家營銷渠道主要是這么三個地方，微博、微信、淘寶的微淘，在微博上，可以做很多營銷性工作，在微信上，更多的是做自己老顧客的維護(hù)，我不知道在微淘上做什么。

我沒有研究，有時候我們打這么一個比喻，在微博上干什么呢？對于消費(fèi)者來說，你在微博上營銷是怎樣的狀況呢？對消費(fèi)者來說，在微博上，我在看新聞的同時看了廣告；在微信上是什么狀況呢？我在看我的朋友給我分享的好的東西，在微淘上，在看廣告的時候看廣告，我相信未來可能會有更多的微信、微博、微淘這樣值得商家運(yùn)營的社會化渠道的出現(xiàn)，慢慢會出現(xiàn)越來越多的垂直網(wǎng)站。

在我們看來，未來消費(fèi)者流量來源分三部分：第一，今天依賴的搜索的流量；第二，消費(fèi)者玩的那些社會化的去中心化的流量；第三，去中心化，消費(fèi)者呆的垂直服務(wù)的社區(qū) App 來的流量和訂單，未來一個零售商家的訂單應(yīng)該來于以上三個地方，而不再是只來自于一個點(diǎn)上平臺的搜索流量。

未來電商要走的一條路其實(shí)很艱辛，因?yàn)樗兄袊娚潭紩泻茏屓穗y受的毛病：特別的短視，怎么樣馬上就有一堆訂單和粉絲，但凡走的很快的人，都不會很安穩(wěn)。比如我們經(jīng)常舉例說你想要很多粉絲、你想馬上有很多訂單，你應(yīng)該投廣告和流量，這像什么呢？比如今天我們倆說身體狀態(tài)不好，一堆人說給你喝藥，給你一顆搖頭丸，喝了以后馬上有精神了。

今天你要堅持早睡早起的鍛煉身體，今天堅持了，明天可能還有點(diǎn)精神，可能需要堅持很久才行，中國商人沒有這個耐心，這是今天非常痛苦的，我們這條路還很遙遠(yuǎn)、很遙遠(yuǎn)。希望大家多給我們一些支持和鼓勵，沒事不要總是罵我們，雖然我們做的不好，但是我們做的很艱難，我們很努力。

（本文根據(jù)口袋通微商城 CEO 白鴉在 MIIC2014·極客公園公開課的演講整理。）

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