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老牌周大福和手游跨界合作,誰來給“成功營銷”畫個定義?

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  • 老牌周大福和手游跨界合作,誰來給“成功營銷”畫個定義?

    朱婕 / 2014年06月25日

    濃縮觀點

    • 周大福和《天天酷跑》手游聯(lián)手,幾乎所有人都感到一頭霧水——一個講求高貴奢華的黃金珠寶零售品牌,一個是主打酷炫閃靚的橫版跑酷手游,這兩個不搭界品牌在一起搞營銷,難道是故意制造“反差萌”嗎?

    6月14日,北京前門周大福三樓聚集了50多名手游玩家,他們是前來參加《天天酷跑》黃金聯(lián)賽北京賽區(qū)線下選拔賽的選手。此次聯(lián)賽在線上線下同時角逐,最終勝出的選手將獲得周大福純金打造、總價值上百萬的“金槍小帥”獎杯一座。而這個手舉雙槍、被耳機墨鏡全副武裝的“金槍小帥”,正是騰訊互娛手游《天天酷跑》中的可控角色之一。

    當聽說周大福與騰訊互娛《天天酷跑》合作時,幾乎所有人都感到一頭霧水,繼而紛紛搖頭——一個講求高貴奢華的黃金珠寶零售品牌,一個是主打酷炫閃靚的橫版跑酷手游,這兩個不搭界品牌在一起搞營銷,難道是故意制造“反差萌”嗎?

    營銷者的邏輯

    時間倒回半個月前,6月4日,在天天酷跑&周大福戰(zhàn)略合作發(fā)布會上,騰訊游戲副總裁呂鵬一番“移動互聯(lián)時代,打造商業(yè)的共同生態(tài)”的致辭,描繪出了兩個公司的共同合作,實現(xiàn)雙贏的美好愿景。合作的形式除了共同開展《天天酷跑》黃金聯(lián)賽,還有周大福元素在游戲中的植入、以及游戲形象的飾品定制。

    周大福很早就意識到打造明星IP(Intellectual Property:知識產(chǎn)權(quán))的重要性,在“非典”過后,陸續(xù)推出了健康寶寶、快樂寶寶等七款形象,并成為了自家的暢銷系列。此次合作,是對福星寶寶們進一步進行IP化包裝,將其植入到游戲的精靈系統(tǒng)中。獲得精靈后,玩家在游戲時可選擇帶上它,在福星寶寶的跟隨與加持中,獲得某些特殊的分數(shù)加成。

    在飾品定制方面,周大福也制作了游戲中虛擬的“金槍小帥”和適合馬年的“晴空馬仔”在網(wǎng)絡(luò)渠道進行銷售,并在線下2000多家周大福店面進行相應的宣傳。

    顯然,騰訊希望借助周大福的85年的歷史,以及高貴的格調(diào),多少擺脫一些手游產(chǎn)品自身的“快餐”形象。而周大福則想借助這個DAU(日活躍用戶數(shù))高達6000萬、傳播效果近乎媒體的人氣手游,與玩家建立起感情上的聯(lián)系,希冀玩家在游戲外,仍會選擇購買福星寶寶等黃金飾品作為自己貼身“小精靈”。

    再往深一層講,周大福想要豐富自己的消費群體,接觸到一批初出茅廬、正處于事業(yè)上升期的年輕人——就像《黃金聯(lián)賽》的參賽者一樣,這些人可以很好地匹配到在周大福整個戰(zhàn)略方面的轉(zhuǎn)型。

    從賽場入口的選手登記表看來,參賽者大多是85-95后。置身比賽現(xiàn)場,記者仿佛回到了大學時代男生宿舍樓下的網(wǎng)吧。旁邊十幾對情侶坐在一旁,靜候情侶組的比賽,按照周大福合作的構(gòu)想,這些玩家都是周大福黃金飾品的潛在用戶。

    用戶的邏輯

    理論上確實是這樣,但實際上用戶能否買賬呢?據(jù)《商業(yè)價值》記者在黃金聯(lián)賽現(xiàn)場觀察,猶如大多數(shù)擁有冠名的電子競技比賽一樣,玩家并不關(guān)心這是怎樣一場商業(yè)活動,他們的關(guān)注點全部聚焦在現(xiàn)場最新賽況上。他們在一起爭論為什么賽程又被改動了,或者抗議為什么只有北京賽區(qū)統(tǒng)一用 iPad 比賽。當一旁準備參賽的女孩得知我是記者時,興奮地向我介紹起她所屬的游戲公會……這些都讓記者深深地感覺到,玩家的內(nèi)心是另一層世界。

    精靈的植入也是如此。目前福星寶寶系列在數(shù)量上,已經(jīng)占據(jù)了精靈種類的一半之多。由于被賦予了很好的屬性,它們很受玩家喜愛。但目前看來,這種喜愛還只是實用層面上的:因為玩家?guī)е堋凹臃趾苊汀薄亝s極品屬性,一個魔獸世界玩家會去購買非戰(zhàn)斗寶寶的玩偶,因為在游戲過程中它們給玩家?guī)淼母嗟氖歉星樯系奈拷濉L焯炜崤芟胍獮楦P菍殞毦鄯e“粉絲效應”,恐怕要先讓玩家對其產(chǎn)生更多的情感共鳴。

    據(jù)《商業(yè)價值》記者觀察,在《天天酷跑》的百度貼吧里,網(wǎng)友們對周大福和騰訊的合作還是相當冷感的。由于騰訊官方在早先的預熱中稱,6月4日會有“史上最重磅福利”,讓手游媒體和網(wǎng)友紛紛猜測游戲即將有大的版本更新。而當?shù)弥案@笔前l(fā)布了兩款游戲之外的掛墜時,網(wǎng)友們覺得自己被忽悠了,一時間嘲諷很多,如,“金價什么時候那么貴了”(兩款千足金掛墜均不足2克,售價千余元)。自發(fā)布近一個月過去了,即使經(jīng)過了“6.18”,我們能看到的這兩款定制黃金吊墜,在周大福京東旗艦店的購買評論,也僅有1條而已。

    植入營銷的設(shè)想與現(xiàn)實

    在互聯(lián)網(wǎng)思維的宣導下,傳統(tǒng)行業(yè)總是期待同互聯(lián)網(wǎng)公司進行的跨界營銷,能為自己帶來某種品牌上的改變——更年輕,更科技,更互聯(lián)網(wǎng)。

    事實上,一直努力向個性化、年輕化發(fā)展的周大福,已經(jīng)不是第一次玩跨界營銷了。早在2007年,周大福就與諾基亞攜手推出了當年的“土豪金”手機——Nokia 8800 Sirocco黃金限量版,并設(shè)計了一款名為“Crasis 融合”的雙色雙金的限量版指環(huán),作為贈品與之相配。手機指環(huán)金光相應,豪氣十足。現(xiàn)在回想起來,這次跨界合作給周大福的品牌增添了多少“科技感”?恐怕誰也說不清楚。

    相比之下,讓周大福較之其他同類品牌更加個性、年輕的,還是自己的一些“土方法”,如簽約莫文蔚、呂燕這些個性鮮明的明星做品牌代言,在產(chǎn)品線上,推出Hello Kitty 和迪士尼公主系列等。

    據(jù)說,騰訊互娛的市場部有一套“近乎殘酷的評價體系”,每一次營銷的每一個環(huán)節(jié)都可以通過數(shù)據(jù)得出結(jié)論。所以評價這次營銷效果怎么樣,至少要等一段時間后有了數(shù)據(jù)才好評判。相對于騰訊方面對數(shù)據(jù)的追求,發(fā)布會上,周大福珠寶中國區(qū)品牌副總經(jīng)理王彬倒是卻顯得很輕松。他告訴記者,自己沒有明確的預期,他認為與《天天酷跑》的合作“其實是一件很好玩兒的事情”,可以對消費者感情起到維護作用,這對珠寶行業(yè)非常重要。

    “買一件首飾給你的女朋友是代表兩個人一輩子,其實不是多少錢,多少克。最終得到黃金聯(lián)賽獎杯的選手,大概會把這件精美的獎杯陳列在家里,永世珍藏。”

    這種對消費者感情的維護,其實是一種潛移默化的影響。在比賽現(xiàn)場,記者同一個從太原趕來比賽的選手攀談,問他是否了解《天天酷跑》與周大福的合作,他掏出手機,向記者展示了一張朋友圈里的照片,是太原賽區(qū)的冠軍獎品:一個福星寶寶掛墜。同時,他也在朋友圈發(fā)布著參加比賽的心情:“在北京賽區(qū)碰到全國手機組冠軍了,和他比劃比劃看看誰牛。”(文/《商業(yè)價值》朱婕 本文來自鈦媒體 微信號:taimeiti)

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