做化妝品電商起家的聚美優(yōu)品最近把自己的業(yè)務(wù)拓展到了智能硬件市場(chǎng)。這兩天，陳歐宣布創(chuàng)立獨(dú)立品牌Reemake，并發(fā)布了該品牌旗下的兩款空氣凈化器ReemakeAirOne和ReemakeAirOnePlus。依舊標(biāo)榜“為自己代言”的發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)陣仗不小，還請(qǐng)到了蘇芒、“達(dá)康書記”吳剛和岳秀清夫妻、王智、服裝設(shè)計(jì)師張弛等知名人士站臺(tái)。

不過(guò)，這次市場(chǎng)反饋并不像之前陳歐上一次為自己代言那么火熱，能夠搜索到的媒體報(bào)道持有的態(tài)度都有所保留，資本市場(chǎng)的反應(yīng)也很冷淡，對(duì)于聚美的這次跨界，在納指再次創(chuàng)下歷史新高的上周，聚美的股價(jià)重挫了7.58%。

看不懂的跨界

聚美這次的跨界讓業(yè)界不少人大呼看不懂。在電商主業(yè)不振的情況下，爭(zhēng)取轉(zhuǎn)型尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)非常好理解，但是跨界具有更高技術(shù)和后續(xù)服務(wù)壁壘的智能家居領(lǐng)域，而且還是從一開始就從高單價(jià)競(jìng)爭(zhēng)激烈的空氣凈化器市場(chǎng)入手，一出手就要“做最好的”空氣凈化器，就讓人難以理解了。

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)尋求轉(zhuǎn)型，基本都是在依托當(dāng)前的自身資源優(yōu)勢(shì)來(lái)尋求新的突破點(diǎn)。做化妝品團(tuán)購(gòu)起家的聚美最大的優(yōu)勢(shì)在哪?大概就是它在長(zhǎng)期交易中積累的大量忠實(shí)女性用戶資源。不過(guò)，在媒體介紹的聚美為什么要做凈化器的原因，似乎也并沒有考慮到相關(guān)的因素。

陳歐講述了自己做凈化器的原因：“回國(guó)創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，才知道國(guó)內(nèi)還有一種假期叫霧霾假!”在查詢了一遍市場(chǎng)現(xiàn)有凈化器品牌和型號(hào)后陳歐發(fā)現(xiàn)并沒有一款適合公司這樣大面積公用場(chǎng)合的產(chǎn)品，“于是我決定身體力行地做一款真正好用的空氣凈化器?！?/p>

這是媒體報(bào)道中引用陳歐自述的跨界原因，顯得有些任性。而且這款空氣凈化器最主要面向的應(yīng)用場(chǎng)景還是公司這樣大面積公共場(chǎng)合或者是家庭用。但是，從聚美的人群畫像來(lái)看，很大一部分的用戶是在校大學(xué)生，這類人群可能是在校住宿，或是在外租房，對(duì)空氣凈化器的需求相對(duì)較低，用戶的契合度比較低。而即使面向是已婚具備一定消費(fèi)能力的女性，在選購(gòu)空氣凈化器這類高單價(jià)的產(chǎn)品時(shí)，大部分也會(huì)去綜合類電商平臺(tái)，選購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)的品牌。

像是聚美這樣主營(yíng)美妝類產(chǎn)品的平臺(tái)，自營(yíng)的智能家居硬件產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率問(wèn)題仍然需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

一沒有相關(guān)行業(yè)積累，二沒有精準(zhǔn)的人群，保證不了有效的購(gòu)買轉(zhuǎn)化，聚美優(yōu)品的這次跨界決策確實(shí)做得讓人不明白。

智能家居是一個(gè)更難啃的市場(chǎng)

除了在售賣上不具備優(yōu)勢(shì)外，空氣凈化器市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，聚美在這個(gè)時(shí)候跨界進(jìn)入已經(jīng)紅海的空氣凈化器行業(yè)，可能并不是一個(gè)好的選擇。

根據(jù)之前聚美披露的資料，它并沒有涉足過(guò)智能家電領(lǐng)域?？梢哉f(shuō)，在空氣凈化器市場(chǎng)，聚美完全是一個(gè)生手，在上下游產(chǎn)業(yè)鏈資源上之前并沒有任何積累。從目前的報(bào)道中，聚美優(yōu)品的管理層也沒有在此次發(fā)布會(huì)上具體介紹其代工廠，供應(yīng)商和售后等生產(chǎn)、服務(wù)鏈條。所以我們也無(wú)從評(píng)論聚美的空氣凈化器產(chǎn)品和后續(xù)的服務(wù)體驗(yàn)。

不過(guò)有一點(diǎn)可以肯定，聚美的空氣凈化器在市場(chǎng)上要面臨的競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)壓力不小。早在兩三年之前，因霧霾持續(xù)影響，恰逢雙創(chuàng)，涌現(xiàn)了一大批的互聯(lián)網(wǎng)+的空氣凈化器品牌。小米聯(lián)手美的集團(tuán)，推出雙方共同研發(fā)的小米空氣凈化器;獵豹移動(dòng)由CEO傅盛帶隊(duì)推出豹米空氣凈化大師，果殼網(wǎng)與趣玩網(wǎng)合作推出小蛋空氣凈化器，各眾籌平臺(tái)上線都上線了空氣凈化器產(chǎn)品，連漢王也出了一款空氣凈化器。

傳統(tǒng)家電品牌也很快在這個(gè)市場(chǎng)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)?？梢钥吹?，去年出貨量排名前十的品牌為吉浦森、飛利浦、遠(yuǎn)大、美的、小米、霍尼韋爾、布魯雅爾、夏普、松下，總出貨量約為110多萬(wàn)臺(tái),約占整個(gè)市場(chǎng)的58%左右，基本上都是傳統(tǒng)家電品牌。

聚美的空氣凈化器一上來(lái)就要面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌和傳統(tǒng)家電品牌凈化器的多重夾擊。即使空氣凈化器是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的硬件產(chǎn)品，技術(shù)、結(jié)構(gòu)、原理都已經(jīng)相對(duì)成熟，就算聚美能夠制造和這些品牌相媲美的產(chǎn)品，但是在后續(xù)的售后服務(wù)支撐上，也很難和已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)深耕了幾年甚至更久的企業(yè)相比。而購(gòu)買智能家居產(chǎn)品，用戶要考慮的不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量，主要還是綜合評(píng)估企業(yè)從售前、產(chǎn)品質(zhì)量到售后的一系列綜合服務(wù)。

對(duì)于聚美優(yōu)品來(lái)說(shuō)，跨界的智能家居市場(chǎng)，可能是一個(gè)更難啃的領(lǐng)域。

急著講新故事不如先維護(hù)品牌

在市場(chǎng)和不少用戶的角度來(lái)看，聚美優(yōu)品跨界做空氣凈化器，主要還是因?yàn)橄胍獙で笮碌脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)，講新的故事來(lái)突破目前的發(fā)展瓶頸，為平臺(tái)注入新的發(fā)展動(dòng)力。而這次的空氣凈化器，很可能只是一個(gè)為了提振股票的新概念。

這并不是聚美第一次跨界探尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)，為了增加股東信心，提升平臺(tái)價(jià)值，去年1月，在聚美優(yōu)品的年會(huì)上，陳歐宣布聚美優(yōu)品進(jìn)軍影視文化行業(yè)，主打眼球經(jīng)濟(jì)。但是這部分新業(yè)務(wù)到目前為止，并沒有很大的進(jìn)展。而同期平臺(tái)增速明顯放緩，去年聚美的財(cái)報(bào)并不是很好看。上半年凈營(yíng)收為5.328億美元，僅比2015年同期增長(zhǎng)1.7%，凈利潤(rùn)為人民幣2130萬(wàn)美元，與2015年第一季度和第二季度的凈利潤(rùn)之和相比，下滑了29.8%。股價(jià)也從最高點(diǎn)近40美元，一路下滑到3.8美元，跌掉了9成多。

除了面臨主營(yíng)業(yè)務(wù)增速放緩，轉(zhuǎn)型壓力不斷增大外，聚美在這兩年的負(fù)面也有點(diǎn)多，假貨風(fēng)波、私有化風(fēng)波，都影響了投資人對(duì)它的信心。聚美的管理層急著想要講新故事，很正常。不過(guò)，它的新故事，買賬的人并不多。之前跨界影視文化行業(yè)，就被認(rèn)為是不務(wù)正業(yè)。這次聚美做空氣凈化器，在沒有經(jīng)驗(yàn)、渠道和人才和配套售后服務(wù)的情況下，很可能最后像阿里做手機(jī)一樣無(wú)疾而終。

而這次的跨界智能硬件如果再次沒有結(jié)果，很容易就會(huì)被市場(chǎng)打上不靠譜的標(biāo)簽，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是巨大的傷害。

對(duì)于目前的聚美來(lái)說(shuō)，跨界的嘗試更應(yīng)該更加慎重?，F(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急是能夠真的認(rèn)清自己的發(fā)展優(yōu)勢(shì)在哪里，做好用戶調(diào)研分析，即使要進(jìn)軍智能家居行業(yè)，也可以放緩腳步，一步一步走的踏實(shí)，比如可以先從優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)做嘗試，推出些美容護(hù)膚硬件，取得一些成績(jī)之后，再講智能家居跨界故事，可能更容易被接受。