文|每經(jīng)記者張韻、每經(jīng)編輯楊軍

300 元的酒店房間賣老客戶 380 元？近日，有微博網(wǎng)友自述其被大數(shù)據(jù)“殺熟”的經(jīng)歷引起網(wǎng)友強烈關(guān)注。當(dāng)熟人經(jīng)濟從線下搬到線上，“不同人不同價”的電商定價模型正遭受著“是否道德”的拷問。

記者梳理網(wǎng)友評論時發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)公司利用大數(shù)據(jù)“殺熟”的行為不僅發(fā)生于在線旅游預(yù)訂平臺和打車軟件，還存在于人們?nèi)粘Ｉ畹耐ㄓ嵦撞?、電影訂票和網(wǎng)絡(luò)購物中。

那么企業(yè)為何甘冒消費者信任風(fēng)險這樣操作？利用大數(shù)據(jù)“殺熟”又會為整個行業(yè)帶來怎樣的后果？

大數(shù)據(jù)“殺熟”遭網(wǎng)友吐槽

近來，有網(wǎng)友曝料稱，他經(jīng)常通過某旅行服務(wù)網(wǎng)站訂某個特定酒店的房間，長年價格在 380 元到 400 元左右。偶然一次，他通過前臺了解到，淡季的價格在 300 元上下。他用朋友的賬號查詢后發(fā)現(xiàn)，果然是 300 元；但用自己的賬號去查，還是 380 元。

隨著越來越多媒體對此事的持續(xù)報道，網(wǎng)友們紛紛吐槽自己也有同樣的經(jīng)歷。一時間，諸如通訊、購物、娛樂、住宿、出行等日常消費迅速被卷入輿論旋渦。 大數(shù)據(jù)“殺熟”成為了互聯(lián)網(wǎng)公司對同一商品向不同消費者提供差異性價格的代名詞。

浙江財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系副教授王建國向記者表示，企業(yè)利用自己的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，進一步放大了信息不對稱，所以企業(yè)敢于冒道德底線采取逆向選擇。

中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊也表示， 大數(shù)據(jù)是一把“雙刃劍”，用得好的可以更好地為消費者服務(wù)，提升用戶體驗。若通過大數(shù)據(jù)進行違背道德的操作，是一個平臺的悲哀。

在大數(shù)據(jù)時代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)完全可以通過技術(shù)手段對不同消費者實現(xiàn)精準(zhǔn)識別、歸類、點殺。曹磊向記者表達了自己的觀點，“通過基于老顧客對于平臺的信任以及忠誠度從而對其進行異價處理是明顯的價格欺騙，其行為也是可恥的，技術(shù)不是用來坑害用戶而是用來服務(wù)用戶的。”

不同的顧客對不同的產(chǎn)品價格，具有不同的敏感程度?！? 大數(shù)據(jù)殺熟暴露出大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的非對稱以及不透明 ?！辈芾诒硎?，“平臺通過大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象只是獲得了眼前的小利益，最終對于平臺來說是極其不利的。對此現(xiàn)象以及行為應(yīng)該嚴(yán)厲打擊禁止。”

依靠企業(yè)自覺和政府管控

互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都是在“裸奔”，大部分的數(shù)據(jù)都在互聯(lián)網(wǎng)中存留，數(shù)據(jù)掌控方只要有心，通過大數(shù)據(jù)獲得不正當(dāng)?shù)睦媸谴嬖诳赡艿摹?/p>

無獨有偶，2000 年，亞馬遜就曾對 68 款碟片進行了差別定價的“測試”，最終在付出高價的老顧客的怨聲載道中草草收場。隨后一些互聯(lián)網(wǎng)公司還會根據(jù)用戶在不同時間、不同地域、使用的不同設(shè)備或者購買歷史記錄等信息制定不同的價格，比如 2012 年在線旅游網(wǎng)站 Orbitz 嘗試把 Mac 用戶引導(dǎo)到服務(wù)和體驗更高的酒店。

中國法學(xué)會網(wǎng)絡(luò)與信息法學(xué)研究會副會長周漢華向記者表示，大數(shù)據(jù)“殺熟”既是偶然的也是必然的。說它偶然是因為這種行為不符合法律、商業(yè)道德以及企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任；說它必然則是在大數(shù)據(jù)的環(huán)境下由于企業(yè)掌握消費者數(shù)據(jù)隱私，一定會進行差別化的營銷或者服務(wù)，但大數(shù)據(jù)挖掘的底線就在于不能進行價格歧視甚至出售給第三方實施犯罪等違法行為，一旦突破底線就會對生命和財產(chǎn)造成危害。

北京律協(xié)消費者權(quán)益保護委員會主任葛友山表示 ，按照市場規(guī)則平臺大數(shù)據(jù)化是一種商業(yè)趨勢，但現(xiàn)在這個功能“走偏了”，被用來成為損害消費者權(quán)益的捷徑，從而對于整個行業(yè)是個損害。 “當(dāng)消費者不再選擇這種方式去消費，或者不再信任平臺或者渠道，原本應(yīng)該雙贏的局面就會被打破。”

在曹磊看來，對于“殺熟”現(xiàn)象的規(guī)避還是要依靠企業(yè)的自覺以及政府的管控。

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